Derfor er det så vanskelig å ta betalt for nyheter

Disruptiv innovasjon er et moteord i mediebransjen om dagen. Ikke alle vet helt hva det betyr – noen bruker uttrykket for å beskrive en virkelig stor innovasjon. Vel, det kan være riktig – men det avgjørende er om innovasjonen er i stand til å endre konkurranseforholdene for en hel bransje, slik at tidligere mastodonter går over ende og nye, små aktører kan vokse seg digre.

Et klassisk eksempel på disruptive innovasjoner er hva oppfinnelsen kjøleskapet gjorde for de som livnærte seg av å produsere og selge isblokker for nedkjøling av mat. Eller for å ta et nyere eksempel: Hva digitale kameraer gjorde med kamerafilmprodusenten Kodak.

Mediebransjen har blitt utsatt for en rekke slike disruptive innovasjoner etter at internett kom. Innovasjonene har hatt direkte innvirkning på hvordan mediene klarer å skape verdier for leserne sine, og har dermed store konsekvenser for i hvilken grad de kan ta betalt fra leserne sine for hva de leverer.

Her er fire hovedårsaker til at leserne har blitt mer tilbøyelige til å lukke lommeboka for avisene på grunn av disruptive innovasjoner:

1. Mediene er ikke lenger først ute med nyhetene

twitpicInternett gjorde det i prinsippet mulig for alle å publisere informasjon. Det betød at mediene ikke lenger hadde mulighet til å være aller først ute med nyhetshendelser – i hvert fall ikke hvis de fortsatt skulle ta hensyn til grunnleggende journalistiske prinsipper om ikke å publisere opplysninger basert på enkeltkilder.

Det klassiske eksempelet her er nødlandingen et fly gjorde på Hudson River i New York for fem-seks år siden. En mann ombord på fergen som skulle plukke opp de havarerte passasjerene tok et bilde som han publiserte på Twitter, og ble dermed den som var først ute med nyheten.

Sosiale nettverk, blogger og uavhengige nettsteder vil takket være deres enorme antall bidragsytere i enda større grad være der det skjer, når det skjer. De vil dermed ha et fortrinn som gjør at de alltid er først ute – selv om informasjonen ikke alltid er like pålitelig.

2. Mediene er ikke lenger eneste kilde til informasjon

Før internett forholdt leserne seg oftest til én eller to aviser, supplert av etermedier. Utover dette, var det ikke mulig å få tilgang til dagsaktuell informasjon. Internett førte imidlertid til fullt frislipp av informasjon, slik at leserne nå har mange flere valgmuligheter enn tidligere. Du er ikke lenger avhengig av å få Aftenposten på døra om morgenen for å finne ut hva som har skjedd i verden.

Denne infografikken fra Intel viser mengden informasjon i løpet av ett internetminutt.
Denne infografikken fra Intel viser mengden informasjon i løpet av ett internetminutt.

3. Avisene har vanskeligere for å levere unikt innhold

Hvis en avis på starten av 90-tallet la mye journalistisk kraft ned i en enkeltsak, var den trygg på at aviskonkurrentene ville ligge minst ett døgn bakpå – til neste morgen og neste avisutgivelse. Med internett går sitering av andres nyheter mye raskere. Dette fører til at det blir vanskeligere for avisene å levere unikt innhold og profitere på ressurser lagt ned i journalistisk oppsøkende eller gravende arbeid – når konkurrentene enkelt siterer innholdet og publiserer en lignende sak i løpet av få minutter.

Når DN.no skriver om at Tesla har trøbbel med den norske vinteren, tar det ikke lang tid før konkurrentene har publisert nær identiske saker.
Når DN.no skriver om at Tesla har trøbbel med den norske vinteren, tar det ikke lang tid før konkurrentene har publisert nær identiske saker.

4. Mediene er ikke lenger eneste portvokter for informasjon

Rollen som portvokter for informasjon har alltid vært sentral for mediene. Med det menes at det er redaksjonen som bestemmer hvilken informasjon som skal videreformidles til leseren. Nå som internett har ført til at en langt rikere mengde informasjon er tilgjengelig, har det også dukket opp flere andre funksjoner og aktører som siler vekk det som regnes som uviktig informasjon for brukeren.

De nye portvokterne kan for det første være crowd-baserte, der en større mengde mennesker samlet sett definerer hvilken informasjon som er verdt å få med seg. Et godt eksempel er nettsiden Reddit.com, som kaller seg selv the frontpage of internet. Brukerne rangerer innhold etter hvordan de opplever kvaliteten på informasjonen.

De digitale nettverkene vi er medlem av fungerer også som portvoktere til informasjon. I sosiale medier videresendes informasjon når brukerne mener den er så relevant for resten av nettverket at de vil dele den.

Eksempler på nye portvoktere: Facebooks Paper, tjenesten News360 og Flipboard.
Eksempler på nye portvoktere: Facebooks Paper, tjenesten News360 og Flipboard.

Den tredje nye portvokteren i det nye informasjonssamfunnet er roboter. Gjennom å analysere brukerens klikkmønster, kan nettsteder eksponere brukeren for innhold som han har vist seg å være interessert i tidligere. Selskapene Cxense og Enreach er eksempler på selskaper som tilbyr teknologi som legger til rette for dette, og som bygger på samme type logikk som Amazon har hatt suksess med.

Det fine med disruptive innovasjoner, er at de skaper så store endringer i markedet at det samtidig åpner seg nye muligheter for å oppfylle behov det er mulig å tjene penger på. Utfordringen for mediebransjen er å kanskje først og fremst å erkjenne at måten de hittil har skapt verdi på er utdatert, og at de derfor må bli flinkere til å skape nye innovasjoner som kan utnytte de nye mulighetene.

(Bloggposten er et redigert utdrag fra masteroppgaven i Strategisk forretningsutvikling og innovasjon fra BI, som jeg skrev sammen med eminente Ellen Wennewold Aas).

Tvang med sløyfe på

For et års tid siden fant familiens finansminister (=meg) ut at det var i overkant råflott å betale nesten 500 kroner i måneden for kabel-tv. Fjernsynsbehovet i familien blir oppfylt av Netflix, TV2 Sumo og NRK, og med en Chromecast plugget inn i tv’n kunne vi dermed slippe unna med halve prisen om vi droppet kabel-tv-abonnementet.

Da jeg skulle si opp tv-abonnementet hos Get, fikk jeg imidlertid beskjed om at de da heller ikke ville ha meg som bredbåndskunde. For å få bredbånd, måtte jeg ha kabel-tv, jeg kunne ikke velge bare det ene. Det absurde ble understreket av at vi jo brukte langt mer penger som bredbåndkunde hos Get enn som tv-kunde. Bredbåndsabonnementet kostet nærmere 600 kroner i måneden, mens Get-boksen kostet 99. Betalingen for selve kabel-tv-abonnementet (drøyt 350 kroner) gikk til det lokale kabel-tv-selskapet.

I utgangspunktet var jeg også litt muggent innstilt til kabel-tv-selskapenes manglende valgfrihet på kanaler (vi betalte for 40 kanaler og trengte bare to), så det var ingen vanskelig beslutning å si “Morna, Get”. Bredbåndsalternativet vi endte opp med fra NextGenTel var riktig nok dårligere (og billigere), men det er til å leve med når det ikke finnes andre alternativer.

gift-553121_1280

For et par uker siden kom så Canal Digital og Telenor ridende inn på Nesodden, på hver sin hvite hest. De har planer om å bygge fibernett her, og går nå fra dør til dør for å kapre kunder. Det glapp et “hurra” ut av meg før jeg skjønte at heller ikke Canal Digital vil la meg bare kjøpe bredbånd. Skal jeg få fibernett, får jeg værsågod også betale nærmere 300 kroner i måneden for tv. De åpner imidlertid for at man etter et år skal kunne si opp tv-abonnementet – men jeg synes likevel det er så prinsipielt stusselig å måtte betale for en tilleggsvare jeg ikke vil ha at vi takket nei. Selv om vi altså er villige til å betale 600 kroner i måneden for å få bredbånd fra dem, vil de ikke ha oss som kunde.

Men ved nærmere ettertanke ble jeg litt selvransakende: Er det ikke strengt tatt også en pakkeløsning vi i mediebransjen trer ned over hodet på våre kunder? I avisen jeg selv jobber i, Dagens Næringsliv, har vi en stoffmiks som i tillegg til standard finansavissaker tilbyr saker om blant annet trening, studentliv, mat og vin. Er du ikke interessert i noe av dette? Too bad, du får det likevel, det er en del av pakka.

Begrunnelsen har så langt vært ganske enkel: Når man tilbyr et fysisk produkt som skal masseproduseres og -distribueres til titusenvis av abonnenter, så må man nødvendigvis velge ut en stoffmiks der ikke alt vil passe like godt for alle. Men digitaliseringen av journalistikken åpner for helt nye måter å bryte opp de gamle pakkeløsningene på. Dette kan skje enten helautomatisk via personaliseringsteknologi, eller semiautomatisk ved at redaksjonell utvelgelse puttes inn som en del av miksen.

Det har allerede kommet mange slike nyhetstjenester, og det kommer vel kanskje ikke som noen overraskelse at det ikke nødvendigvis er medieselskapene som sitter i førersetet for teknologiutviklingen. Spørsmålet er: Blir det avisene eller kabel-tv-selskapene som først åpner for å fjerne sløyfa av tvangspakkene og la heller la brukeren plukke fritt fra hylla?

Oppdatering: Ser ut til at det blir 1-0 til kabel-tv-selskapene over mediebransjen her. Etter at jeg skrev innlegget, har Canal Digital opplyst at de i løpet av 2016 håper å kunne bryte opp bindingen mellom bredbånd og kabel-tv. Og deretter kom Get på døra her en onsdagskveld, og fristet med kun tre måneders bindingstid på tv dersom vi tegnet bredbåndsabonnement. Vi slo til!

Aviser som gjør en dårlig jobb, får sparken

Hvis du skulle ansette en avis som du ansetter en person til å gjøre en jobb for deg – hvordan ville arbeidsbeskrivelsen sett ut?

Litt avhengig av hva slags avis du foretrekker, ville kanskje noen av de offisielle oppgavene være:

  • Sikre at jeg er oppdatert på hva som har skjedd siden sist
  • Sørge for at jeg vet hva alle andre i mitt nettverk også vet
  • Gi meg oversikt over hvilke gode tilbud kommersielle aktører har å by på
  • Underholde meg når jeg har noen minutter ledig tid
  • Gjøre det enklere å få fyr på vedkubbene i peisen
  • Gjøre meg oppmerksom på nye og spennende stillinger jeg kan søke på
  • Gi meg meninger som samsvarer med mine egne og/eller utfordre meg med meninger som bryter med mine egne
  • Støtte opp under mine daglige vaner og rutiner (for eksempel avis+frokost=sant)
Er du avhengig av papiravisen som en del av ditt daglige morgenrituale, er du antagelig en trofast abonnent. (Foto: Pixabay/PublicDomainPictures)
Er du avhengig av papiravisen som en del av ditt daglige morgenrituale, er du antagelig en trofast abonnent. (Foto: Pixabay/PublicDomainPictures)

I tillegg ville personen/avisen kanskje også ha noen uoffisielle oppgaver, som du ikke skriver i stillingsbeskrivelsen men som du bevisst eller ubevisst legger vekt på i ansettelsesprosessen. Det kan for eksempel være behovet for en identitetsmarkør – at du gjerne vil vise de andre du pendler sammen med at du er en person som leser Klassekampen, ikke Finansavisen.

Problemet for avisbransjen dukker opp når det kommer nye aktører på banen. Enkeltvis klarer de ikke å oppfylle den fullstendige arbeidsbeskrivelsen, men hver for seg kan de oppfylle de forskjellige behovene like godt som det avisen din gjør.

Dermed finner du ut at du like gjerne kan gi avisen sparken og heller shoppe rundt for å få dekket enkeltbehovene – billigere, og i mange tilfeller bedre:

  • For å sikre at du er oppdatert på hva som har skjedd siden sist kan du lese nyheter gratis på nettet. Du kan også sette opp nyhetsvarslinger og bestille nyhetsbrev for å få oppdateringene raskere enn du ville fått om du skulle vente på neste utgave av avisen.
  • Du kan bruke sosiale digitale nettverk som Twitter, Facebook og LinkedIn til å få oversikt over hva andre er opptatt av, hva de retweeter, deler og liker.
  • Du kan abonnere på reklame/nyhetsbrev fra bedrifter som har produkter du liker
  • Du kan finne ubegrensede mengder gratis underholdning for å slå ihjel tid i sosiale medier, på YouTube eller klikkmaskiner som BuzzFeed, BoredPanda og Upworthy
  • Du får kjøpt opptenningsbriketter til peisen som gir mindre aske enn avispapiret gjør
  • Du kan bestille varslinger fra Finn eller LinkedIn når bedrifter du kunne tenke deg å jobbe i utlyser nye stillinger
  • Du kan finne både støtte og motstand for egne meninger gjennom blogger, sosiale medier og gratis nettaviser. Du får bredere tilgang enn du ville fått gjennom avisen din, både geografisk og sosialt.

Her ligger noe av problemet til mediebransjen akkurat nå. Jobbeskrivelsen pulveriseres, og mange av kjerneoppgavene man tidligere har vært villig til å betale for kan utføres bedre og billigere av andre aktører. Skal man være villig til fortsatt å betale pakkeprisen, må det enten være umulig å få oppfylt behovene på andre måter, eller så må pakkeløsningen totalt sett være så enkelt tilgjengelig at man er villig til å betale for å spare tiden det tar å få oppfylt behovene enkeltvis.