Derfor er sponsorat av journalistikk en sabla dårlig idé

I jakten på nye bærekraftige inntekter for mediehusene, er for tiden debatten om sponsing av journalistikk en het potet. Mediebedriftenes Landsforening og Redaktørforeningen arrangerte i går et bransjemøte om temaet, der det blant annet ble noe debatt rundt forbudet mot sponsing av nyhets- og aktualitetsstoff i Vær Varsomplakaten. VGs nyhetsredaktør Gard Steiro var blant dem som tok til orde for at sponsorforbudet bør revurderes.

Forbudet har flere ivrige motstandere. Marius Karlsen publiserte for noen dager siden et blogginnlegg der han mente at sponsorat av journalistikk var en sabla god idé. Gard L. Michalsen i Medier24.com mener også det bør løsnes på regelverket, slik at det for eksempel skal være mulig for en næringslivsaktør å sponse en artikkelserie/temaseksjon, vel å merke uten å ha innflytelse på de redaksjonelle valgene som gjøres.

Vanligvis er jeg enig med d’herrer Karlsen og Michalsen om mye, men i akkurat denne debatten plasserer jeg meg godt inn på andre siden av sperrelinjen. Sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk er en uting, og vi bør beholde forbudet så lenge vi makter.

Fordi:

Presseforbundets generalsekretær Kjersti Løken Stavrum gjorde under gårsdagens bransjemøte en god inndeling mellom medienes integritet og troverdighet. Integriteten har å gjøre med hvordan redaksjonen internt jobber for å sikre at de kan være kritiske og uavhengige. Som for eksempel at de ikke lar føringer fra annonsører få innvirkning på hvilke journalistiske valg som tas i redaksjonen. Men den troverdigheten en avis har, har ikke nødvendigvis direkte sammenheng med integriteten i redaksjonen. Den bestemmes av leserne.

The Economists app Espresso blir sponset av Samsung. Ugreit, synes jeg.
The Economists app Espresso blir sponset av Samsung. Ugreit, synes jeg.

– Troverdighet kan du ikke døtte på folk, sa Stavrum på møtet i går. Det er helt riktig. Det eneste vi kan gjøre, er å forsøke så langt vi klarer å gjøre alt riktig, være åpne om hvordan vi gjør det, og lene oss tilbake og håpe at leserne er enige i at vi er til å stole på.

For å ta noen konkrete eksempler:

The Economist har flere typer sponsoravtaler på sine digitale løsninger. En av dem er at de lar enkeltannonsører sponse en av appene sine. Vi som jobber i mediebransjen, som vet hvordan redaksjonene jobber, klarer helt fint å se at disse sponsoravtalene antagelig ikke har noe å si for redaksjonens integritet. Journalistene jobber med sitt, den kommersielle avdelingen jobber med sitt. De spiser ikke engang lunsj sammen.

Men for leserne til The Economist, som ikke kjenner til hvordan journalister flest legger veldig mye av sin faglige prestisje og etikk i å ikke la seg påvirke av kommersielle interesser, kan sponsingen være en kilde til mistenksomhet.

La oss si at det på en ganske god nyhetsdag kommer en nyhet om at Samsung leverer noe dårligere resultater enn vanlig. The Economist-redaksjonen prioriterer å ikke bruke ressurser på nyheten, så de publiserer ikke noe om dette. En leser har fått med seg nyheten på et annet nettsted, og vil til Economist for å lese mer (denne leseren er over snittet interessert, og synes derfor det er en vesentlig nyhet). Leseren møtes da først av beskjeden om at The Economist er sponset av Samsung. Deretter ser han at det ikke står noe i nyhetsoversikten om Samsungs dårlige resultater. Hva gjør det med hans oppfatning om The Economists troverdighet, tror du?

Redaksjonen kommer også i skvis dersom det på en dårlig nyhetsdag kommer en nyhet med positivt fortegn for Samsung. Selv om det var en nyhet de under normale omstendigheter ville gjort mye ut av, kan de gjøre det når leseren som kommer inn på saken bare sekunder tidligere har fått en visuell beskjed om at Economist er sponset av Samsung?

Jeg mener hovedproblemet med sponsing av journalistikken er at man synliggjør for leserne en binding mellom kommersielle interesser og journalistikk. Selv om det ikke er enn reell binding, den behøver ikke å ha noe å si for redaksjonens integritet, så er det likevel en binding som vil kunne skape mistenksomhet hos leserne. Når man tydelig viser til leserne at man får mye penger fra én enkelt næringslivsaktør, gjør man seg veldig sårbar for at leserne vil kunne begynne å tvile på om disse enkeltaktørene har overordnet innflytelse på hvordan avisen redigeres.

Mediebransjen er inne i en særs krevende konkurransesituasjon. La oss ihvertfall ikke gjøre noe som undergraver en av de fremste konkurransefordelene vi har; troverdigheten.

Adblock – mediebransjens redning

Når inntektene man har trues av ny teknologi, er det gjerne kort vei til å hytte med neven og forbanne nyskapningene. Eller så kan man gjøre det motsatte: Betrakte endringene som en mulighet til å ta nye posisjoner og se nye forretningsmuligheter.

Johnny Ryan i selskapet PageFair er blant dem som slutter opp om den siste innfallsvinkelen. Under et seminar om Adblock i Frankfurt nylig hevdet han med styrke at adblock er mediebransjens redningsbøye.

lifebuoy-19820_1920
Eksempel på redningsbøye.

Ryan mener nemlig at annonsefinansiering av journalistikken premierer kortsiktig tenkning, og straffer langsiktig tenkning. Når det fremste målet på suksess er sidevisningen, som direkte genererer inntekter, fører det til at mediehusenes ressurser og hele organisasjonens fokus rettes inn mot dette. Verdiskapningen blir nærsynt, kortsiktige inntekter prioriteres på bekostning av langsiktige.

Når muligheten til denne kortsiktige tenkningen eroderes som følge av annonseblokkering, mener Ryan at det åpner for at mediehusene igjen kan fokusere på de langsiktige, lojalitetsskapende tiltakene. De tiltakene og den journalistikken som skaffer til veie den typen lesere mediehusene helst vil ha, de dedikerte, lojale fansene.

En annen årsak til at man kan betrakte annonseblokkering som mediebransjens redning, er at den kan komme til å fungere som en katalysator for innovasjon. Teorier rundt endringsledelse og innovasjon fremhever ofte hvordan det er viktig med “sense of urgency” i en organisasjon for å få den til å endre seg i den takten den behøver. Følelsen av at det brenner på loftet fører til resolutt, akutt handling – ikke alltid i riktig retning, men i det minste i en retning.

En av mediebransjens største trusler er jo nettopp langsomheten rundt innovasjon, at papirinntektene tross alt har holdt skuta flytende slik at det ikke oppleves som tvingende nødvendig å skifte kurs. Frykten for at annonseblokkering skal ta vekk den eneste vitale finansieringskilden for digital journalistikk kan være det som skal til for at budsjetteierne flytter mer ressurser til mer innovasjon og utvikling.

Fremad i alle retninger! Slik bør mediebransjen møte adblock-trusselen

I møtet med utfordringene rundt blokkering av annonser har det blitt testet forskjellige strategier, innenlands og utenlands. Fasiten ser ut til å være å gjøre noen kortsiktige tiltak som stopper utbredelsen av annonseblokkering, samtidig som man legger langsiktige strategier som er mer bærekraftige.
Neida, det er slett ingen god idé å gå til krig mot de som blokkerer annonser. Poenget var heller at det kan være klokt å sikte i flere retninger på én gang.
Neida, det er slett ingen god idé å gå til krig mot de som blokkerer annonser. Poenget var heller at det kan være klokt å sikte i flere retninger på én gang.

Kortsiktige strategier som har blitt forsøkt

1. Spørre pent

Aftonbladet var blant dem som delte sine erfaringer under et adblockingseminar i Frankfurt nylig. De hadde blant annet prøvd å spørre brukere med adblockere om de værsåsnill kunne whiteliste dem. Det hadde liten effekt, erfaringer som også deles av Frankfurter Allgemeine og av VG.

2. Stenge dem ute

Tabloiden Bild er blant nettstedene som ganske enkelt kjører kort prosess mot adblockerne: De får ikke lov til å se innhold på nettsiden. Under seminaret i Frankfurt hevdet digitalsjefen at de på grunn av dette grepet hadde økt varelageret for annonser, til tross for at det hadde gitt totaltrafikken en nedgang. Aftonbladet hadde på sin side ingen gode erfaringer med dette, men medga at de hadde hatt teknologiske utfordringer rundt å få det til.

3. Forbedre brukeropplevelsen

De som bruker adblock fordi de irriterer seg over invaderende reklame, vil muligens kunne overtales til å whiteliste et nettsted som legger vekt på å la annonsene få diskrete plasseringer og lite bevegelse. Aftonbladet jobber nå med en større redesign der dette er en av målsetningene.

4. Drive brukerne til app

Aftonbladet har også jobbet for å få brukerne til å bruke appen, der de (så langt) i større grad kan kontrollere annonsevisningene.

5. Vise færre annonser – få mer penger

Aftonbladet tilbyr et premiumabonnement der man får færre annonser hvis man betaler mer. De gikk imidlertid lite inn på hvor prissensitivt dette abonnementet er – dersom det skal lønne seg for Aftonbladet, bør den økte prisen på abonnementet være høyere enn det de vil miste på å vise færre annonser.
Die Welt har gjort eksperimenter med å ta mer betalt av annonsørene for å vise færre annonser per sidevisning. Det gir mer oppmerksomhet til hvert format, og i noen grad økt betalingsvilje fra annonsørene.

6. Satse på formater som ikke rammes av adblock

Content marketing er et annonseformat som så langt har blitt mildere rammet av adblockproblematikken enn de tradisjonelle bannerannonsene. Det har å gjøre med måten annonsene publiseres på, som regel tettere vevet sammen med nettstedets innholdssystem. De lærde strides om dette teknologiske fortrinnet kommer til å vare når adblocksystemene blir smartere.

De langsiktige strategiene

Som jeg har nevnt i et tidligere blogginnlegg om adblockbruk, har det blitt hevdet at denne tendensen er som en klimaendring. Endringene skjer, de er uunngåelige, de er irreversible. Det blir derfor viktig for mediehusene å bygge opp alternative inntektsstrømmer. Å basere seg på at mesteparten av inntektene i fremtiden også kommer til å komme fra bannerannonser, vil være risikabelt når denne inntektsstrømmen trues av teknologiske endringer.

Mediehusene må derfor bli flinkere til å innovere rundt annonseprodukter, både for å skape nye produkter som vanskeligere lar seg oppdage av adblock og for å skape annonseprodukter som leserne ser på som et gode, noe de ikke har lyst til å blokke vekk.

Vi må også bli flinkere til innovasjon på redaksjonelle produkter, for å bygge opp betalingsvilje fra brukere. Til sist er det tvingende nødvendig for mediehusene å bli bedre til innovasjon på forretningsmodeller – for å identifisere finansieringsmåter som gir flere ben å stå på.

Du har kanskje oppdaget det – det er adblock-festival på bloggen nå om dagen! Sjekk også ut tidligere innlegg:

De virkelige adblock-truslene

frightened-1172122_1920
Grunn til panikk? Kanskje.

Jeg skrev tidligere om status for annonseblokkering blant norske brukere nå, og at problemet for det meste er på et håndterlig nivå for norske mediebedrifter.

Under et seminar om adblock som nylig ble holdt i Frankfurt, påpekte også Johnny Ryan fra selskapet PageFair at veksten i adblock-bruk er lineær, ikke eksponentiell. Hvis utbredelsen av adblock følger samme mønster som tidligere, er det dermed ingen umiddelbar grunn til panikk i norske mediehus.

Men, og det er et stort men: Utbredelsen av adblock kan raskt få en vekst i en helt annen liga dersom det skjer strukturelle endringer i hvordan disse verktøyene brukes. Det er her den virkelige adblock-trusselen ligger for mediebedriftene.

Trussel 1: Enklere adgang i browsere
De fleste adblockere fungerer idag slik at man må laste ned et programtillegg til nettleseren sin for å kunne ta det i bruk. For veldig mange brukere, og særlig de som ikke er digitalt innfødt, er dette for vanskelig til at de gidder å prøve. Problemet for mediene oppstår dersom funksjonaliteten kommer innbakt i nettleser-programvaren, eller enda verre: Om den kommer som standard, påslått funksjonalitet. Et realistisk scenario? Tja, Firefox kom før jul med en oppdatering som innebærer at all surfing i privatmodus skjer med adblock påslått.
Den tyske tabloiden Bild så markant utslag av denne endringen i sine annonsevisningstall.

Trussel 2: Innebygget adblock i mobiltelefonenes browser
Flere av de som bruker adblock oppgir at de gjør det for å få en side som laster raskere. Dette er særlig viktig for de som betaler for mobildata de bruker – de ønsker ikke bruke penger på å laste ned innhold de ikke vil ha. Også mobiltelefonprodusentene ser dette behovet, og vil trolig i økende grad levere telefoner der brukeren kan klare å skru på annonseblokkering uten å ha ingeniørutdannelse. Om dette er langt unna? Nei, i Asia begynner det å bli direkte vanlig med mobile browsere som har adblock som default. Og det vestlige markedet er hakk i hæl.

Trussel 3: Mobiloperatørene tilbyr adblock
Kunder som vil ha kontroll på dataforbruket sitt, innebærer også en forretningsmulighet for mobiloperatørene. Det betyr at det ikke er utelukket at Telenor vil ønske seg å selge abonnementer der de blokkerer annonsene for brukerne uten at de behøver å løfte en finger. Teknisk er det fullt mulig, og flere europeiske mobiloperatører har ifølge Financial Times planer om å tilby dette til kundene sine. Det vil imidlertid ikke skje uten bråk, ettersom selskaper som Google antagelig vil svare med å sperre sine tjenester for brukerne av slike typer abonnementer (Google tjener jo også gode penger på nettannonser, mildt sagt).

Trussel 4: Annonseblokking på bedriftsnivå
Noen bedrifter velger å skru på adblock for all trafikk de ansatte står for. Under et frokostseminar i Mediebedriftenes Landsforening i starten av februar, anslo VG at fire prosent av annonseblokkeringen foregikk på denne måten. Bedrifter kan ha forskjellige motivasjoner for å stanse slik trafikk, men viktigst er trolig å begrense datakostnader. Hvis det skjer en oppskalering av slik bedriftsfundert annonseblokkering, kan det innebære at andelen adblock-brukere gjør et stygt byks oppover.

3 ting mediebransjen kan lære av annonseblokkerne

stop-1013732_1920

Flere medier har gjort brukerundersøkelser blant lesere som bruker adblock. Svarene fra slike spørreundersøkelser gir både oss som jobber med webutvikling og de som jobber med reklame gode innspill til hvordan man bedre kan ta vare på leserne sine.

Etter nylig å ha hørt erfaringer delt av nettaviser som Frankfurter Allgemeine, Amedia-avisene og VG, har jeg oppsummert hva vi i mediebransjen kan lære fra undersøkelsene blant adblockerne:

1. Ikke snok på leseren
Flere av de som bruker annonseblokkering oppgir at de gjør det fordi de ikke vil at brukermønsteret deres skal bli tracket. De er usikre på hvilke opplysninger som blir lagret, og hvordan dette foregår. Samtidig oppstår et dilemma: Brukerne vil ha reklame som er relevant for dem – som man trenger brukerdata for å kunne tilby. Et godt tips kan da kanskje være at nettavisene bør være tydelige på hvilke brukerdata som hentes inn og hvordan de lagres – slik at det blir lettere for brukeren å ta stilling til om de synes det er ok.

2. Lastetid, lastetid, lastetid
Mange som bruker adblock gjør dette fordi de vil forbedre lastehastigheten på siden. Ekskluderes de tunge annonsene, går det raskere å få det de er ute etter – og de bruker mindre båndbredde. Særlig kan dette være et argument på mobil, der brukeren ofte betaler for datatrafikken. Derfor er det viktig for mediene å ha konstant fokus på lastetid, å stadig gjøre forbedringer som gjør siden lettere og raskere. Hvis lastetiden ikke oppleves som et problem, selv med annonser, vil det ikke være et argument i retning av å bruke adblock.

3. Ikke la annonsene SKRIKE TIL LESEREN
De aller fleste av de som bruker adblock bruker det fordi de synes annonseringen på nettsidene blir for pågående og oppmerksomhetskrevende. Det er særlig popupannonser, bevegelige annonser og lange annonser før korte videoklipp som irriterer vettet av leseren. En sober mengde annonser med stillbilder og tekst er det de fleste helst vil ha – hvis de ikke kan velge vekk annonsene.

Under et seminar i Frankfurt nylig, tok personvern-forkjemper Alexander Hanff til orde for at mediebransjen burde gjøre felles front mot reklamebransjen, og si høyt og tydelig NEI til alle formater som brukerne opplever som støyende og innvaderende. Teorien hans var at et slikt spark i baken vil få markedsførerne til å pønske ut smartere metoder for å nå leserne enn å skrike dem høyt opp i fjeset.

Det er adblock-spesial på bloggen nå om dagen! I går skrev jeg om hva status er for bruk av adblock i Norge nå om dagen. I morgen kommer dommedagsprofetiene for mediebransjen – de virkelige adblock-truslene.

Adblock-apokalypsen er avlyst, men klimaendringene kommer

klimaendringerVi i mediebransjen har en stund jobbet med adblock-spøkelset hengende over oss. Adblock, eller annonseblokkering, innebærer en trussel mot den ene inntektsstrømmen som er av en viss størrelse for digitale medier. Det er enkel matte: Når mediene får penger fra annonsører for at leserne skal se budskapet deres, og leserne ikke ser budskapet på grunn av at de bruker adblock, blir det heller ingen penger til medieselskapene.

Høsten 2015 var det spesielt mye skjelving i dressbuksene, da nyheten kom om at iOS9 åpnet for at det ble mulig å blokkere annonser også på mobile enheter. (Jada, det har vært mulig på Android-telefoner en stund, men iOS-dingsene blir nå fortsatt betraktet som mer mainstream av beslutningstagerne i mediebransjen.)

Muligheten kom, men apokalypsen uteble. Selv om det ble rapportert rekordnedlastinger av annonseblokkeringsapper rett etter at iOS9 ble lansert, flatet det fort ut. Tall fra Norsk Gallup viser at endringen i iOS9 bare førte til 2,9% økning i bruk av annonseblokkering. Dette tyder på at det nok først og fremst var noen av de som allerede hadde adblock på desktop som også tok det i bruk på mobil.

Så hvor stort er problemet for norsk mediebransje for øyeblikket? Ingvar Sandvik fra TNS Gallup presenterte tall på et frokostmøte i Mediebedriftenes Landsforening (MBL) tidligere denne måneden. I spørreundersøkelser svarer 25% at de har adblock installert på minst én device. Beregninger Norsk Gallup har gjort, der de tar høyde for i hvilke kanaler nettrafikken er i og andelen adblock installert på hver kanal, tilsier at totalt 12% av trafikken går gjennom annonseblokkeringer. Det stemmer også overens med målinger vi har gjort i Dagens Næringsliv. Tall fra Amedia som også ble presentert på MBLs frokostmøte, viser dessuten at andelen holdt seg dønn stabilt i hele 2015.

Å miste annonsevisninger på 12% av trafikken dreier seg om mye penger totalt for norsk mediebransje. I realiteten er tapet mindre, ettersom annonsevarelagrene sjelden er tomme. På generell basis er nok neppe adblock en vesentlig utfordring for norsk mediebransje akkurat nå.

Det betyr ikke at jeg mener vi kan lene oss tilbake i godstolen. De som er glade i å bekymre seg, har nok å ta av:

For det første er det skummelt for mediebransjen at andelen som bruker annonseblokkering er vesentlig høyere blant unge. Gallup-tallene viser at 45% i alderen 15-29 år blokkerer annonser. Andelen blir enda høyere om man bare ser på gruppen unge menn. VG, som også presenterte tall på MBLs frokostmøte, rapporterer at 53% av deres mannlige lesere i alderen 18-29 bruker adblock. Ettersom dette er en kjøpesterk gruppe annonsørene veldig gjerne vil nå, betyr det store inntekter tapt for VG.

En annen bekymring kan være utviklingen på det europeiske markedet. Da organisasjonen Wan-Ifra nylig arrangerte et seminar om adblock, rapporterte Axel Springer-avisene Die Welt og Bild at de hadde målinger som tydet på at 36-37% av brukerne blokkerte annonser. Med slike tall merker de det godt på topplinja.

På samme seminar snakket også Johnny Ryan fra selskapet PageFair om utviklingen. Han sammenlignet bruken av annonseblokkering med klimaendringer: Den er uunngåelig, den er irreversibel, den vil øke, men den øker langsomt. Det betyr ikke at vi i mediebransjen har god tid, men det betyr at vi har rom til å finne gode løsninger på problemet som er bærekraftige over tid.

PS! Jeg er litt på adblock-kjøret om dagen, etter å ha vært på en del arrangementer om dette de siste ukene. Det kommer mer og enda mer om annonseblokkering her de nærmeste dagene.

Skjerpings, nå

Mens mediebransjen har vært opptatt av å skape nye produkter for leserne, har annonsørene latt seg friste av teknologigigantene. (Ilustrasjon: Therese Larsen/Breialstrek.no)
Illustrasjon: Therese Larsen/Breialstrek.no

I dag er jeg en av foredragsholderne på konferansen INMA 8 minutes, der jeg innleder med å be om unnskyldning på vegne av hele mediebransjen.

Hvorfor? Fordi vi i mediebransjen er altfor dårlige på innovasjon av annonseprodukter. Når vi i mediebransjen har innovert, så har det i all hovedsak dreid seg om å skape nye produkter, fortellerteknikker og journalistiske metoder som skal få leserne til å bli hos oss – og gjerne også betale for å bli hos oss. Annonsørene har i all hovedsak blitt avspist med digitaliserte versjoner av gamle papirformater – bannerannonser og content marketing.

På mange måter er det jo en fornuftig strategi å jobbe for å beholde leserne. Jeg sier ikke at vi skal slutte med det. Det jeg sier, er at når vi i all hovedsak har konsentrert oss om leserne, har det ført til at annonsørene har blitt fristet av andre leverandører av annonseprodukter som har dukket opp bak ryggen vår. Annonseprodukter som er billigere og i noen tilfeller bedre enn det vi kan tilby, fra konkurrenter som tidligere ikke var inne på reklamemarkedet.

Resultatet er altså at mediebransjen har fått flere sterke utfordrere i reklamemarkedet. Teknologiselskapene som har en helt annen innovasjonskraft enn oss, tar stadig mer av reklamemarkedet. Det er en fryktelig farlig tendens for oss – ettersom annonseinntektene gjerne utgjør minst halvparten av medieselskapenes inntekter.

Så selv om vi må fortsette å jobbe med innovasjon for å beholde leserne våre, har vi for lengst kommet til det punktet der vi må begynne å bruke mer tid på å være også innovative for den andre store kundegruppen vår: Annonsørene. Vi må begynne å bruke mer ressurser på å drive innovasjon på annonseprodukter. Men for å få til dette, trenger vi hjelp. Vi trenger noen å leke med, som kan hjelpe oss med å få opp innovasjonskraften på annonseprodukter. Vi trenger annonsørene.

Og derfor har jeg i dag stått med lua i hånda foran en haug med annonsører, for be dem om å leke med oss. Jeg har lovt dem at vi skal være fleksible, at vi skal låne bort lekene våre, og at vi skal jobbe sammen for å oppnå resultater som er bra for oss begge. I sin tur er det også en fordel for leserne, som vil kunne oppleve at annonsene de møter har større verdi enn de har i dag.

Målet for både annonsørene og mediebransjen må være å kunne utvikle annonseprodukter som er av så stor verdi for leseren at hun ikke har lyst til å bruke adblock.

Joda, vi har en mediekrise

Dagens Næringsliv i dag.
Dagens Næringsliv i dag.

I den eminente avisen Dagens Næringsliv skriver i dag NRKs sjef for sosiale medier, Ingeborg Volan, og redaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen om hvorfor vi ikke har en mediekrise (innlegget ligger bak betalingsmur).

Hovedbudskapet deres er at det aldri har vært enklere å lage og distribuere nyheter enn nå, og at det er skapt tusenvis av nye arbeidsplasser i nye medier.

Isolert sett er det vanskelig å være uenig i at det er lettere enn noen sinne å lage god journalistikk. Internett har gjort samfunnet mer åpent, og journalister har fått mange flere verktøy som gjør historiefortellingen rikere og bedre. Det kan vi som medieforbrukere være glade for.

Men Volan og Stavrum bommer på mål når de hevder at mulighetene for å lage god journalistikk betyr at vi ikke har en mediekrise. Det er jo finansieringen av denne journalistikken som er i en kritisk fase, spørsmålet om hvem som skal betale for at journalistene skal kunne bruke tid på å lage god journalistikk.

Så langt har annonsører og lesere splittet denne regningen mellom seg. Men på det digitale markedet er leserne mindre villige til å åpne lommeboka, og annonsørene har fått langt flere valgmuligheter utenfor de etablerte mediene som gjør at de kan presse prisen ned og/eller heller velge nye kanaler. Det er HER krisen ligger. Hvis ingen vil betale for journalistikken, hjelper det lite at vi har all verdens muligheter til å skape den.

For å nyansere bittelitt: Jeg snakker om en mediekrise, ikke mediedød. Vi er ikke der ennå. Men det brenner på loftet for de etablerte mediehusene som snører igjen pengesekken på budsjettposten innovasjon. De innovative mediehusene som klarer å tenke nytt rundt nye inntektsmuligheter er ikke i krise. De som sitter på gjerdet eller velger å ture fremover med gammel oppskrift, som om ingenting har hendt, vil merke smellen.

Nettavisen er et godt eksempel på en mediebedrift som er flinke til å eksperimentere med nye inntektsstrømmer. NRK er en bedrift som får pengene sine på helt andre måter. Jeg antar at det er årsaken til at Volan og Stavrum ikke ser krisen for bare trær.

Er du en struts?

De siste ti årene har jeg jobbet med digital journalistikk og produktutvikling i NRK, Egmont Publishing og Dagens Næringsliv. Det har vært rikelig av anledning til å diskutere med kollegaer både i egne og andre virksomheter hvilke konsekvenser ny teknologi og digitalisering har og vil få for journalistikk og medieøkonomi.

Jeg har merket meg at det gjerne er de samme typene argumenter som dukker opp i slike diskusjoner. På bakgrunn av dette har jeg på eplekjekt vis klassifisert meningsmotstanderne i tre båser – og puttet meg selv i den fjerde. Hvem av dem er du?

1. Strutsene

Foto: flickr.com/basic_sounds
Foto: flickr.com/ basic_sounds

Strutsene nekter for at vi har en mediekrise i det hele tatt, med særlig henvisning til resultater fra mediebedrifter som går godt. De mener disse enkeltresultatene betyr at de som advarer mot krise i mediebransjen roper ulv uten å se snurten av gråbein.

Og la oss være ærlige: Det er fortsatt mulig å gjøre god butikk på papirjournalistikk. Avisen jeg selv jobber i, Dagens Næringsliv, er et godt eksempel på dette. Vi ser også at de aller fleste aviser har langt høyere analoge enn digitale inntekter på journalistikken sin.

Samtidig har vi sett en nokså dyster opplagsutvikling for papirbaserte medier totalt de siste ti årene. I 2004 var det samlede opplaget for norske aviser nesten tre millioner eksemplarer. Ti år senere er totalopplaget på 935 079 eksemplarer færre, en nedgang på over 30 prosent. Og hva som verre er: Nedgangen har aksellererert de siste årene. Mens opplaget i perioden 2005-2012 synker med mellom én og fire prosent per år, er nedgangen i årene 2012/2013 og 2013/2014 på åtte prosent hvert år. (Kilde: Medienorge)

For magasinmarkedet finnes det ikke tilsvarende totaltall, men hvis vi ser på de 10 største ukebladene i 2005 som fortsatt er på markedet i 2014, ser vi at totalopplaget for disse 10 har gått ned med 44 prosent i perioden.

Men betyr det at mediekrisen rammer ALLE papirpublikasjoner? Nei, ikke nødvendigvis nå. Forskjellige publikasjoner blir rammet med forskjellig tyngde og på forskjellig tidspunkt. Men endringene i mediemarkedet er strukturelle, de kommer av at ny teknologi har endret spillereglene og konkurranseforholdene. Dermed er det liten grunn til å tro at selv lukrative enkeltpublikasjoner vil tjene like gode penger i fremtiden med inntektsstrømmene de baserer seg på i dag.

2. Pidestall-okkupantene

Foto: Flickr.com/alromarques
Foto: Flickr.com/alromarques

Pidestall-okkupantene mener bedriftsøkonomiske teorier ikke gjelder for mediebransjen, fordi produktet er helt spesielt.

Argumentene fra denne leiren kretser rundt at det ikke går an å sammenligne produksjon av medieprodukter med produksjon av andre varer. Årsaken er at journalistiske produkter har en viktig samfunnsrolle, et samfunnsoppdrag som innebærer å forsvare demokratiet. Dette skjer for eksempel ved at pressen stiller kritiske spørsmål til myndighetsutøvelse, og krever innsyn og åpenhet i samfunnets maktstrukturer.

Det er vanskelig å være uenig i at pressen har en viktig rolle i samfunnet. Men det betyr ikke at mediebedrifter er fritatt for grunnleggende bedriftsøkonomiske mekanismer. Med få unntak er de fleste medieeiere opptatt av at bedriften de eier skal gå i overskudd – eller i det minste ikke gå i underskudd. Det betyr at også lederne i mediebedrifter er nødt til å forholde seg til bunnlinja. Og når inntektsprognosene viser at det er fare på ferde, er det medieledernes fordømte plikt å lete etter nye farvann.

Å la skuta skure og gå i samme leia, med den konsekvens at mediebedriften til slutt går overende, dét ville være å svikte samfunnsoppdraget. Hvem skal da stille de kritiske spørsmålene? Skal journalistene gjøre det på dugnad?

3. Nostalgikerne

Foto: flickr.com/jar0d
Foto: flickr.com/jar0d

Nostalgikerne ser mørke skyer, men mener den eneste riktige og nødvendige medisinen er å bruke mer penger på å produsere mer av det samme innholdet. Ofte hørt: “Folk vil alltid betale for kvalitetsinnhold. Hvis bare journalistene får mer ressurser til å produsere godt innhold, vil inntektene komme av seg selv, også digitalt.”

Jeg er delvis enig i dette argumentet. Der det er kvalitet, er det betalingsvilje. Men med et viktig forbehold: At det ikke finnes noe annet som dekker behovet billigere eller gratis. Dessverre for mediebedriftene gjør det gjerne det. Eksempelvis har jeg tidligere pekt på hvordan unge jenters behov for inspirasjon på mote/skjønnhet delvis nå dekkes av rosabloggerne. De holder ikke like høy kvalitet som motebladene, men for mange er kvaliteten god nok ettersom produktet også er gratis.

Tilsvarende for avisene: De ulike behovene man får dekket gjennom avisabonnementet sitt, kan man også få dekket på andre måter.

Det betyr at i den grad man skal kunne ta betalt for kvalitet, må man klare å skape en type kvalitet som det eksisterer betalingsvilje for. Å være unik blir dermed et nøkkelord.

4. De rådville

Foto: Flickr.com/kplawyer
Foto: Flickr.com/kplawyer

De rådville ser at noe må gjøres, men vet ikke hva. Til dere: Velkommen i klubben.

Fasen mediebransjen er inne i nå, beskrives gjerne som en fase der man kaster spaghetti på veggen for å se hva som klistrer seg fast. Det eneste det er noenlunde konsensus om er at de to inntektsstrømmene avisene så langt har klart seg med, brukerbetaling og annonseinntekter, ikke vil være like store på det digitale markedet som det analoge.

Derfor eksperimenterer mediebedriftene med både å finne nye inntektsmodeller, finne nye måter å utnytte de gamle inntektsstrømmene på, og å senke kostnader for å kunne klare seg med lavere inntekter enn før.

Det viktige for mediehus som vil lykkes blir å gjøre seg i stand til å teste ut nye digitale ideer og konsepter raskt, og deretter være like raske til å legge dem ned dersom de ikke funker. Et marked i omveltning er nemlig også godt egnet til å skape helt nye produkter og inntektsstrømmer som kan skape ny vekst. For å sitere tidligere kollega Morten Danielsen fra en artikkel i Kampanje nylig:

“At det er hull i taket er kun en mulighet til å fyre av raketter fra sofaen.”

Det fordrer at man er villig til og i stand til å tenne lunta.

Egmont outsourcer journalistene – og det gjør de helt rett i

Min tidligere arbeidsgiver Egmont Publishing får mye pepper om dagen. Magasinforlaget nedbemanner igjen, denne gangen er det 45 redaksjonelle medarbeidere som får beskjed om at de er overtallige.

Nedbemanningen innebærer at magasinredaksjonene nå må kjøpe inn mer stoff fra frilansjournalister istedet for å bruke egne ansatte journalister på å skrive sakene. Det er særlig dette som får journalister til å se svart – de ser for seg en fremtid der de fortsetter som frilansere for det samme bladet de tidligere var ansatt i, men med lavere lønn og mer usikker arbeidshverdag.

Det er utvilsomt mange flinke folk som nå mister jobben i Egmont, og det er ikke vanskelig å forstå bekymringen til de som nedbemannes. Men fra et økonomisk perspektiv har jeg lyst til å berømme Egmont for å ta de nødvendige grep som gjør dem i stand til å møte de problemene som tårner seg opp for en utsatt bransje.

For faktum er: Mediebransjen er inne i en stor omstillingsprosess på grunn av de endrede konkurransevilkårene internett har ført med seg. At journalistvirksomheten outsources er en av konsekvensene av dette, og min hypotese er at dette vil skje i langt flere mediebedrifter i årene som kommer.

For å forklare hvorfor, må jeg belemre deg med litt økonomisk teori (heng med, det er ikke så kjedelig som det høres ut):

Økonomen Michael Porter var den første til å beskrive begrepet verdikjede som forklarte en måte å skape verdi på i bedrifter. Begrepet innebærer at en produksjonsbedrift skaper verdi ved å videreforedle en råvare i flere ledd, til det er blitt et nytt produkt bedriften kan selge.

For et magasin vil dette være sentrert rundt informasjon. Journalisten søker etter løsrevne biter av informasjon i research-prosessen, og setter deretter denne informasjonen sammen til en artikkel. Artikkelen blir videre foredlet av desken, som også pakketerer artikkelen sammen med andre artikler til en komplett utgave av magasinet. Deretter blir magasinet trykket og distribuert ut til leserne. De opprinnelige, løsrevne bitene av informasjon blir altså stadig mer verdt når de går gjennom de forskjellige leddene i verdikjeden.

verdikjede

Det er vanlig at det er ett av leddene i verdikjeden som utgjør tyngdepunktet for verdiskapningen. For et magasin har det typisk vært journalistens/fotografens innsats, ettersom det de har levert har vært et produkt det har vært knapphet på.

Men så kom altså ny teknologi og snudde ting på hodet. Tilgangen på informasjon har blitt bedre enn noensinne gjennom internett. Ny teknologi har dessuten gjort det mulig for flere enn de proffe fotografene å levere bilder av god teknisk kvalitet. Dermed har markedsverdien på det journalistene og fotografene leverer blitt lavere. Akkurat dette er et typisk trekk for verdikjeder: Når bransjen blir utsatt for disruptiv innovasjon, devalueres et av leddene i verdikjeden – gjerne det leddet som tidligere skapte mest verdi. Det betyr at det ikke lenger er journalistenes og fotografenes produksjon som skaper mest verdi for bedriften.

Det som samtidig skjer, er at hovedtyngden for verdiskapning flytter seg til et annet sted i kjeden. Nå er det gjerne utvelgelse og pakketering av informasjonen – altså den jobben desken gjør i redaksjonene – som er det leddet som skaper mest verdi for kunden. Dette ser vi for eksempel ved at det dukker opp suksessfulle nettsteder som hovedsaklig profiterer på å presentere andres innhold, basert på automatiserte funksjoner og/eller brukerdeltagelse. Slike websider er for eksempel Pinterest, Feedly, Paper.li, Bundlr og Flipboard.

Også fremveksten av nettsteder som profiterer på delingsøkonomien kan ses på som et uttrykk for hvordan verdiskapningen har flyttet seg fra innholdsproduksjon til utvelgelse og pakketering. Nettsteder som Buzzfeed, Upworthy og BoredPanda er eksempler på nettsteder der det legges ned lite ressurser i å produsere innhold, og betydelig mer ressurser i utvelgelse, pakketering og distribusjon.

For mediebedriftene betyr denne omveltningen at de bør bruke mindre ressurser på journalistisk produksjon, og mer ressurser på å utvikle digitale produkter der utvelgelse/pakketering av informasjon skaper det meste av verdien. Det er nettopp dette Egmont nå gjør. De kutter ned på kostnadene til journalistisk produksjon og lanserer samtidig nettsteder som flipp.no og superlike.no med nye måter å pakketere og distribuere innhold på.

Dette gjør magasinhuset i stand til å reposisjonere seg og beholde markedsandelene når konkurransesituasjonen nå har endret seg. Det samme vil antagelig flere mediehus bli tvunget til å gjøre. Cruxet blir i såfall å endre på ressursbruken før de nye konkurrentene har gjort det umulig å komme inn på nye markeder.