Derfor er sponsorat av journalistikk en sabla dårlig idé

I jakten på nye bærekraftige inntekter for mediehusene, er for tiden debatten om sponsing av journalistikk en het potet. Mediebedriftenes Landsforening og Redaktørforeningen arrangerte i går et bransjemøte om temaet, der det blant annet ble noe debatt rundt forbudet mot sponsing av nyhets- og aktualitetsstoff i Vær Varsomplakaten. VGs nyhetsredaktør Gard Steiro var blant dem som tok til orde for at sponsorforbudet bør revurderes.

Forbudet har flere ivrige motstandere. Marius Karlsen publiserte for noen dager siden et blogginnlegg der han mente at sponsorat av journalistikk var en sabla god idé. Gard L. Michalsen i Medier24.com mener også det bør løsnes på regelverket, slik at det for eksempel skal være mulig for en næringslivsaktør å sponse en artikkelserie/temaseksjon, vel å merke uten å ha innflytelse på de redaksjonelle valgene som gjøres.

Vanligvis er jeg enig med d’herrer Karlsen og Michalsen om mye, men i akkurat denne debatten plasserer jeg meg godt inn på andre siden av sperrelinjen. Sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk er en uting, og vi bør beholde forbudet så lenge vi makter.

Fordi:

Presseforbundets generalsekretær Kjersti Løken Stavrum gjorde under gårsdagens bransjemøte en god inndeling mellom medienes integritet og troverdighet. Integriteten har å gjøre med hvordan redaksjonen internt jobber for å sikre at de kan være kritiske og uavhengige. Som for eksempel at de ikke lar føringer fra annonsører få innvirkning på hvilke journalistiske valg som tas i redaksjonen. Men den troverdigheten en avis har, har ikke nødvendigvis direkte sammenheng med integriteten i redaksjonen. Den bestemmes av leserne.

The Economists app Espresso blir sponset av Samsung. Ugreit, synes jeg.
The Economists app Espresso blir sponset av Samsung. Ugreit, synes jeg.

– Troverdighet kan du ikke døtte på folk, sa Stavrum på møtet i går. Det er helt riktig. Det eneste vi kan gjøre, er å forsøke så langt vi klarer å gjøre alt riktig, være åpne om hvordan vi gjør det, og lene oss tilbake og håpe at leserne er enige i at vi er til å stole på.

For å ta noen konkrete eksempler:

The Economist har flere typer sponsoravtaler på sine digitale løsninger. En av dem er at de lar enkeltannonsører sponse en av appene sine. Vi som jobber i mediebransjen, som vet hvordan redaksjonene jobber, klarer helt fint å se at disse sponsoravtalene antagelig ikke har noe å si for redaksjonens integritet. Journalistene jobber med sitt, den kommersielle avdelingen jobber med sitt. De spiser ikke engang lunsj sammen.

Men for leserne til The Economist, som ikke kjenner til hvordan journalister flest legger veldig mye av sin faglige prestisje og etikk i å ikke la seg påvirke av kommersielle interesser, kan sponsingen være en kilde til mistenksomhet.

La oss si at det på en ganske god nyhetsdag kommer en nyhet om at Samsung leverer noe dårligere resultater enn vanlig. The Economist-redaksjonen prioriterer å ikke bruke ressurser på nyheten, så de publiserer ikke noe om dette. En leser har fått med seg nyheten på et annet nettsted, og vil til Economist for å lese mer (denne leseren er over snittet interessert, og synes derfor det er en vesentlig nyhet). Leseren møtes da først av beskjeden om at The Economist er sponset av Samsung. Deretter ser han at det ikke står noe i nyhetsoversikten om Samsungs dårlige resultater. Hva gjør det med hans oppfatning om The Economists troverdighet, tror du?

Redaksjonen kommer også i skvis dersom det på en dårlig nyhetsdag kommer en nyhet med positivt fortegn for Samsung. Selv om det var en nyhet de under normale omstendigheter ville gjort mye ut av, kan de gjøre det når leseren som kommer inn på saken bare sekunder tidligere har fått en visuell beskjed om at Economist er sponset av Samsung?

Jeg mener hovedproblemet med sponsing av journalistikken er at man synliggjør for leserne en binding mellom kommersielle interesser og journalistikk. Selv om det ikke er enn reell binding, den behøver ikke å ha noe å si for redaksjonens integritet, så er det likevel en binding som vil kunne skape mistenksomhet hos leserne. Når man tydelig viser til leserne at man får mye penger fra én enkelt næringslivsaktør, gjør man seg veldig sårbar for at leserne vil kunne begynne å tvile på om disse enkeltaktørene har overordnet innflytelse på hvordan avisen redigeres.

Mediebransjen er inne i en særs krevende konkurransesituasjon. La oss ihvertfall ikke gjøre noe som undergraver en av de fremste konkurransefordelene vi har; troverdigheten.

Joda, vi har en mediekrise

Dagens Næringsliv i dag.
Dagens Næringsliv i dag.

I den eminente avisen Dagens Næringsliv skriver i dag NRKs sjef for sosiale medier, Ingeborg Volan, og redaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen om hvorfor vi ikke har en mediekrise (innlegget ligger bak betalingsmur).

Hovedbudskapet deres er at det aldri har vært enklere å lage og distribuere nyheter enn nå, og at det er skapt tusenvis av nye arbeidsplasser i nye medier.

Isolert sett er det vanskelig å være uenig i at det er lettere enn noen sinne å lage god journalistikk. Internett har gjort samfunnet mer åpent, og journalister har fått mange flere verktøy som gjør historiefortellingen rikere og bedre. Det kan vi som medieforbrukere være glade for.

Men Volan og Stavrum bommer på mål når de hevder at mulighetene for å lage god journalistikk betyr at vi ikke har en mediekrise. Det er jo finansieringen av denne journalistikken som er i en kritisk fase, spørsmålet om hvem som skal betale for at journalistene skal kunne bruke tid på å lage god journalistikk.

Så langt har annonsører og lesere splittet denne regningen mellom seg. Men på det digitale markedet er leserne mindre villige til å åpne lommeboka, og annonsørene har fått langt flere valgmuligheter utenfor de etablerte mediene som gjør at de kan presse prisen ned og/eller heller velge nye kanaler. Det er HER krisen ligger. Hvis ingen vil betale for journalistikken, hjelper det lite at vi har all verdens muligheter til å skape den.

For å nyansere bittelitt: Jeg snakker om en mediekrise, ikke mediedød. Vi er ikke der ennå. Men det brenner på loftet for de etablerte mediehusene som snører igjen pengesekken på budsjettposten innovasjon. De innovative mediehusene som klarer å tenke nytt rundt nye inntektsmuligheter er ikke i krise. De som sitter på gjerdet eller velger å ture fremover med gammel oppskrift, som om ingenting har hendt, vil merke smellen.

Nettavisen er et godt eksempel på en mediebedrift som er flinke til å eksperimentere med nye inntektsstrømmer. NRK er en bedrift som får pengene sine på helt andre måter. Jeg antar at det er årsaken til at Volan og Stavrum ikke ser krisen for bare trær.

Er du en struts?

De siste ti årene har jeg jobbet med digital journalistikk og produktutvikling i NRK, Egmont Publishing og Dagens Næringsliv. Det har vært rikelig av anledning til å diskutere med kollegaer både i egne og andre virksomheter hvilke konsekvenser ny teknologi og digitalisering har og vil få for journalistikk og medieøkonomi.

Jeg har merket meg at det gjerne er de samme typene argumenter som dukker opp i slike diskusjoner. På bakgrunn av dette har jeg på eplekjekt vis klassifisert meningsmotstanderne i tre båser – og puttet meg selv i den fjerde. Hvem av dem er du?

1. Strutsene

Foto: flickr.com/basic_sounds
Foto: flickr.com/ basic_sounds

Strutsene nekter for at vi har en mediekrise i det hele tatt, med særlig henvisning til resultater fra mediebedrifter som går godt. De mener disse enkeltresultatene betyr at de som advarer mot krise i mediebransjen roper ulv uten å se snurten av gråbein.

Og la oss være ærlige: Det er fortsatt mulig å gjøre god butikk på papirjournalistikk. Avisen jeg selv jobber i, Dagens Næringsliv, er et godt eksempel på dette. Vi ser også at de aller fleste aviser har langt høyere analoge enn digitale inntekter på journalistikken sin.

Samtidig har vi sett en nokså dyster opplagsutvikling for papirbaserte medier totalt de siste ti årene. I 2004 var det samlede opplaget for norske aviser nesten tre millioner eksemplarer. Ti år senere er totalopplaget på 935 079 eksemplarer færre, en nedgang på over 30 prosent. Og hva som verre er: Nedgangen har aksellererert de siste årene. Mens opplaget i perioden 2005-2012 synker med mellom én og fire prosent per år, er nedgangen i årene 2012/2013 og 2013/2014 på åtte prosent hvert år. (Kilde: Medienorge)

For magasinmarkedet finnes det ikke tilsvarende totaltall, men hvis vi ser på de 10 største ukebladene i 2005 som fortsatt er på markedet i 2014, ser vi at totalopplaget for disse 10 har gått ned med 44 prosent i perioden.

Men betyr det at mediekrisen rammer ALLE papirpublikasjoner? Nei, ikke nødvendigvis nå. Forskjellige publikasjoner blir rammet med forskjellig tyngde og på forskjellig tidspunkt. Men endringene i mediemarkedet er strukturelle, de kommer av at ny teknologi har endret spillereglene og konkurranseforholdene. Dermed er det liten grunn til å tro at selv lukrative enkeltpublikasjoner vil tjene like gode penger i fremtiden med inntektsstrømmene de baserer seg på i dag.

2. Pidestall-okkupantene

Foto: Flickr.com/alromarques
Foto: Flickr.com/alromarques

Pidestall-okkupantene mener bedriftsøkonomiske teorier ikke gjelder for mediebransjen, fordi produktet er helt spesielt.

Argumentene fra denne leiren kretser rundt at det ikke går an å sammenligne produksjon av medieprodukter med produksjon av andre varer. Årsaken er at journalistiske produkter har en viktig samfunnsrolle, et samfunnsoppdrag som innebærer å forsvare demokratiet. Dette skjer for eksempel ved at pressen stiller kritiske spørsmål til myndighetsutøvelse, og krever innsyn og åpenhet i samfunnets maktstrukturer.

Det er vanskelig å være uenig i at pressen har en viktig rolle i samfunnet. Men det betyr ikke at mediebedrifter er fritatt for grunnleggende bedriftsøkonomiske mekanismer. Med få unntak er de fleste medieeiere opptatt av at bedriften de eier skal gå i overskudd – eller i det minste ikke gå i underskudd. Det betyr at også lederne i mediebedrifter er nødt til å forholde seg til bunnlinja. Og når inntektsprognosene viser at det er fare på ferde, er det medieledernes fordømte plikt å lete etter nye farvann.

Å la skuta skure og gå i samme leia, med den konsekvens at mediebedriften til slutt går overende, dét ville være å svikte samfunnsoppdraget. Hvem skal da stille de kritiske spørsmålene? Skal journalistene gjøre det på dugnad?

3. Nostalgikerne

Foto: flickr.com/jar0d
Foto: flickr.com/jar0d

Nostalgikerne ser mørke skyer, men mener den eneste riktige og nødvendige medisinen er å bruke mer penger på å produsere mer av det samme innholdet. Ofte hørt: “Folk vil alltid betale for kvalitetsinnhold. Hvis bare journalistene får mer ressurser til å produsere godt innhold, vil inntektene komme av seg selv, også digitalt.”

Jeg er delvis enig i dette argumentet. Der det er kvalitet, er det betalingsvilje. Men med et viktig forbehold: At det ikke finnes noe annet som dekker behovet billigere eller gratis. Dessverre for mediebedriftene gjør det gjerne det. Eksempelvis har jeg tidligere pekt på hvordan unge jenters behov for inspirasjon på mote/skjønnhet delvis nå dekkes av rosabloggerne. De holder ikke like høy kvalitet som motebladene, men for mange er kvaliteten god nok ettersom produktet også er gratis.

Tilsvarende for avisene: De ulike behovene man får dekket gjennom avisabonnementet sitt, kan man også få dekket på andre måter.

Det betyr at i den grad man skal kunne ta betalt for kvalitet, må man klare å skape en type kvalitet som det eksisterer betalingsvilje for. Å være unik blir dermed et nøkkelord.

4. De rådville

Foto: Flickr.com/kplawyer
Foto: Flickr.com/kplawyer

De rådville ser at noe må gjøres, men vet ikke hva. Til dere: Velkommen i klubben.

Fasen mediebransjen er inne i nå, beskrives gjerne som en fase der man kaster spaghetti på veggen for å se hva som klistrer seg fast. Det eneste det er noenlunde konsensus om er at de to inntektsstrømmene avisene så langt har klart seg med, brukerbetaling og annonseinntekter, ikke vil være like store på det digitale markedet som det analoge.

Derfor eksperimenterer mediebedriftene med både å finne nye inntektsmodeller, finne nye måter å utnytte de gamle inntektsstrømmene på, og å senke kostnader for å kunne klare seg med lavere inntekter enn før.

Det viktige for mediehus som vil lykkes blir å gjøre seg i stand til å teste ut nye digitale ideer og konsepter raskt, og deretter være like raske til å legge dem ned dersom de ikke funker. Et marked i omveltning er nemlig også godt egnet til å skape helt nye produkter og inntektsstrømmer som kan skape ny vekst. For å sitere tidligere kollega Morten Danielsen fra en artikkel i Kampanje nylig:

“At det er hull i taket er kun en mulighet til å fyre av raketter fra sofaen.”

Det fordrer at man er villig til og i stand til å tenne lunta.

Egmont outsourcer journalistene – og det gjør de helt rett i

Min tidligere arbeidsgiver Egmont Publishing får mye pepper om dagen. Magasinforlaget nedbemanner igjen, denne gangen er det 45 redaksjonelle medarbeidere som får beskjed om at de er overtallige.

Nedbemanningen innebærer at magasinredaksjonene nå må kjøpe inn mer stoff fra frilansjournalister istedet for å bruke egne ansatte journalister på å skrive sakene. Det er særlig dette som får journalister til å se svart – de ser for seg en fremtid der de fortsetter som frilansere for det samme bladet de tidligere var ansatt i, men med lavere lønn og mer usikker arbeidshverdag.

Det er utvilsomt mange flinke folk som nå mister jobben i Egmont, og det er ikke vanskelig å forstå bekymringen til de som nedbemannes. Men fra et økonomisk perspektiv har jeg lyst til å berømme Egmont for å ta de nødvendige grep som gjør dem i stand til å møte de problemene som tårner seg opp for en utsatt bransje.

For faktum er: Mediebransjen er inne i en stor omstillingsprosess på grunn av de endrede konkurransevilkårene internett har ført med seg. At journalistvirksomheten outsources er en av konsekvensene av dette, og min hypotese er at dette vil skje i langt flere mediebedrifter i årene som kommer.

For å forklare hvorfor, må jeg belemre deg med litt økonomisk teori (heng med, det er ikke så kjedelig som det høres ut):

Økonomen Michael Porter var den første til å beskrive begrepet verdikjede som forklarte en måte å skape verdi på i bedrifter. Begrepet innebærer at en produksjonsbedrift skaper verdi ved å videreforedle en råvare i flere ledd, til det er blitt et nytt produkt bedriften kan selge.

For et magasin vil dette være sentrert rundt informasjon. Journalisten søker etter løsrevne biter av informasjon i research-prosessen, og setter deretter denne informasjonen sammen til en artikkel. Artikkelen blir videre foredlet av desken, som også pakketerer artikkelen sammen med andre artikler til en komplett utgave av magasinet. Deretter blir magasinet trykket og distribuert ut til leserne. De opprinnelige, løsrevne bitene av informasjon blir altså stadig mer verdt når de går gjennom de forskjellige leddene i verdikjeden.

verdikjede

Det er vanlig at det er ett av leddene i verdikjeden som utgjør tyngdepunktet for verdiskapningen. For et magasin har det typisk vært journalistens/fotografens innsats, ettersom det de har levert har vært et produkt det har vært knapphet på.

Men så kom altså ny teknologi og snudde ting på hodet. Tilgangen på informasjon har blitt bedre enn noensinne gjennom internett. Ny teknologi har dessuten gjort det mulig for flere enn de proffe fotografene å levere bilder av god teknisk kvalitet. Dermed har markedsverdien på det journalistene og fotografene leverer blitt lavere. Akkurat dette er et typisk trekk for verdikjeder: Når bransjen blir utsatt for disruptiv innovasjon, devalueres et av leddene i verdikjeden – gjerne det leddet som tidligere skapte mest verdi. Det betyr at det ikke lenger er journalistenes og fotografenes produksjon som skaper mest verdi for bedriften.

Det som samtidig skjer, er at hovedtyngden for verdiskapning flytter seg til et annet sted i kjeden. Nå er det gjerne utvelgelse og pakketering av informasjonen – altså den jobben desken gjør i redaksjonene – som er det leddet som skaper mest verdi for kunden. Dette ser vi for eksempel ved at det dukker opp suksessfulle nettsteder som hovedsaklig profiterer på å presentere andres innhold, basert på automatiserte funksjoner og/eller brukerdeltagelse. Slike websider er for eksempel Pinterest, Feedly, Paper.li, Bundlr og Flipboard.

Også fremveksten av nettsteder som profiterer på delingsøkonomien kan ses på som et uttrykk for hvordan verdiskapningen har flyttet seg fra innholdsproduksjon til utvelgelse og pakketering. Nettsteder som Buzzfeed, Upworthy og BoredPanda er eksempler på nettsteder der det legges ned lite ressurser i å produsere innhold, og betydelig mer ressurser i utvelgelse, pakketering og distribusjon.

For mediebedriftene betyr denne omveltningen at de bør bruke mindre ressurser på journalistisk produksjon, og mer ressurser på å utvikle digitale produkter der utvelgelse/pakketering av informasjon skaper det meste av verdien. Det er nettopp dette Egmont nå gjør. De kutter ned på kostnadene til journalistisk produksjon og lanserer samtidig nettsteder som flipp.no og superlike.no med nye måter å pakketere og distribuere innhold på.

Dette gjør magasinhuset i stand til å reposisjonere seg og beholde markedsandelene når konkurransesituasjonen nå har endret seg. Det samme vil antagelig flere mediehus bli tvunget til å gjøre. Cruxet blir i såfall å endre på ressursbruken før de nye konkurrentene har gjort det umulig å komme inn på nye markeder.

Aviser som gjør en dårlig jobb, får sparken

Hvis du skulle ansette en avis som du ansetter en person til å gjøre en jobb for deg – hvordan ville arbeidsbeskrivelsen sett ut?

Litt avhengig av hva slags avis du foretrekker, ville kanskje noen av de offisielle oppgavene være:

  • Sikre at jeg er oppdatert på hva som har skjedd siden sist
  • Sørge for at jeg vet hva alle andre i mitt nettverk også vet
  • Gi meg oversikt over hvilke gode tilbud kommersielle aktører har å by på
  • Underholde meg når jeg har noen minutter ledig tid
  • Gjøre det enklere å få fyr på vedkubbene i peisen
  • Gjøre meg oppmerksom på nye og spennende stillinger jeg kan søke på
  • Gi meg meninger som samsvarer med mine egne og/eller utfordre meg med meninger som bryter med mine egne
  • Støtte opp under mine daglige vaner og rutiner (for eksempel avis+frokost=sant)
Er du avhengig av papiravisen som en del av ditt daglige morgenrituale, er du antagelig en trofast abonnent. (Foto: Pixabay/PublicDomainPictures)
Er du avhengig av papiravisen som en del av ditt daglige morgenrituale, er du antagelig en trofast abonnent. (Foto: Pixabay/PublicDomainPictures)

I tillegg ville personen/avisen kanskje også ha noen uoffisielle oppgaver, som du ikke skriver i stillingsbeskrivelsen men som du bevisst eller ubevisst legger vekt på i ansettelsesprosessen. Det kan for eksempel være behovet for en identitetsmarkør – at du gjerne vil vise de andre du pendler sammen med at du er en person som leser Klassekampen, ikke Finansavisen.

Problemet for avisbransjen dukker opp når det kommer nye aktører på banen. Enkeltvis klarer de ikke å oppfylle den fullstendige arbeidsbeskrivelsen, men hver for seg kan de oppfylle de forskjellige behovene like godt som det avisen din gjør.

Dermed finner du ut at du like gjerne kan gi avisen sparken og heller shoppe rundt for å få dekket enkeltbehovene – billigere, og i mange tilfeller bedre:

  • For å sikre at du er oppdatert på hva som har skjedd siden sist kan du lese nyheter gratis på nettet. Du kan også sette opp nyhetsvarslinger og bestille nyhetsbrev for å få oppdateringene raskere enn du ville fått om du skulle vente på neste utgave av avisen.
  • Du kan bruke sosiale digitale nettverk som Twitter, Facebook og LinkedIn til å få oversikt over hva andre er opptatt av, hva de retweeter, deler og liker.
  • Du kan abonnere på reklame/nyhetsbrev fra bedrifter som har produkter du liker
  • Du kan finne ubegrensede mengder gratis underholdning for å slå ihjel tid i sosiale medier, på YouTube eller klikkmaskiner som BuzzFeed, BoredPanda og Upworthy
  • Du får kjøpt opptenningsbriketter til peisen som gir mindre aske enn avispapiret gjør
  • Du kan bestille varslinger fra Finn eller LinkedIn når bedrifter du kunne tenke deg å jobbe i utlyser nye stillinger
  • Du kan finne både støtte og motstand for egne meninger gjennom blogger, sosiale medier og gratis nettaviser. Du får bredere tilgang enn du ville fått gjennom avisen din, både geografisk og sosialt.

Her ligger noe av problemet til mediebransjen akkurat nå. Jobbeskrivelsen pulveriseres, og mange av kjerneoppgavene man tidligere har vært villig til å betale for kan utføres bedre og billigere av andre aktører. Skal man være villig til fortsatt å betale pakkeprisen, må det enten være umulig å få oppfylt behovene på andre måter, eller så må pakkeløsningen totalt sett være så enkelt tilgjengelig at man er villig til å betale for å spare tiden det tar å få oppfylt behovene enkeltvis.

Gi blaffen i kvaliteten

Det kan virke pussig å påstå at aviser og ukeblader er gode nok som de er, for det er ingen vanskelig oppgave å gå gjennom en hvilken som helst avis-, eller magasinutgave og lage en feit og fin liste over hva som kunne vært gjort bedre. Man kunne alltid valgt noen bedre kilder, et bedre bilde, pusset på språket, fjernet trykkfeil eller forbedret miksen.

Jeg hører også stadig journalister som påstår at dersom man bare legger inn mer ressurser (=penger) i redaksjonene for å lage et bedre redaksjonelt produkt, vil leserne som forsvinner vende tilbake og den fallende opplagstrenden vil snu. Dette er vrøvl.

Mediekrisen er ikke her fordi produktet som lages ikke er godt nok. Mediekrisen er her fordi aviser og magasiner har ignorert nye konkurrenter som har tilbudt et produkt som i kvalitet og pris er langt under det de selv kan levere. Når konkurrentene som tidligere ble avfeid som useriøse etter hvert har oppnådd en kvalitet som gjør at de kan konkurrere med hva avisene leverer, er det for sent å møte konkurransen.

Jeg skal ikke late som om dette er tanker jeg har pønsket ut selv. Innovasjonsguruen Clayton M. Christensen har sammen med Michael E. Raynor skrevet en hel del om dette, blant annet i boken The innovator’s solution. Her beskriver de modellen som forklarer hvorfor nye aktører på markedet med disruptive innovasjoner alltid vil vinne mot de etablerte aktørene.

La oss ta et eksempel med rosabloggere. Vanlige jenter som blant annet skriver om sine kles- og sminkevalg, med høyst varierende kvalitet på både tekst og bilder. Lesernes behov er å få inspirasjon til hvordan de selv kan se best mulig ut – et behov som de før rosabloggernes tid først og fremst fikk dekket gjennom magasiner og ukeblader.

Da rosabloggerne først dukket opp, er min påstand at svært få av de som jobbet med mote og skjønnhet i magasinene mente de var en konkurrent det var verdt å bry seg om. Kvaliteten på tekst, bilder og nettdesign var så dårlig at de ikke kunne erstatte ukebladenes profesjonalitet. Og det kunne de heller ikke. Da. Men etter hvert som ny teknologi gjorde det mulig for rosabloggerne å lage lekre nettsider og fine bilder, ble kvaliteten hos en del av dem så god at leserne så at behovet de tidligere måtte betale for å få oppfylt kunne dekkes gratis.

Denne utviklingen, som er beskrevet av Christensen/Raynor, kan uttrykkes i et diagram som viser hvordan nye innovasjoner (rosabloggerne) først starter med for lav kvalitet til at de blir tatt på alvor. Men litt etter litt blir kvaliteten så god at den til slutt når opp til lesernes standard. Den etablerte aktøren (magasinene) holder på med sin vedvarende produktforbedring, og betrakter ikke den nye innovasjonen som en reell konkurrent før kvaliteten er blitt så god at den nye aktøren har fått et godt fotfeste i markedet:

innovasjonskurven

Samtidig dukker det også opp andre gratistjenester som dekker samme behov for leserne. Instagram og Pinterest er to gode eksempler på nettsider der unge jenter med pyntetrang kan hente inspirasjon i bøtter og spann – uten å betale en krone til magasinbransjen.

Og hva gjør så dette med magasinenes opplag? Fasiten kjenner vi. I perioden 2004 til 2014 gikk for eksempel Det Nyes opplag ned fra drøye 70.000 til under 30.000. KK har hatt en halvering av opplaget i samme periode. Magasinet som går mot strømmen er Elle, med et stabilt opplag i samme periode. (Kilder: Medienorge og MBL)

Situasjonen er ikke unik for magasiner/rosablogger. Det er derfor viktig for mediebedriftene å begynne å rette blikket nedover på kvalitetsskalaen i stedet for å hige etter å lage høyere kvalitet på eksisterende produkter. Hvilke useriøse konkurrenter kan komme til å bli seriøse i fremtiden? Dersom man legger inn all fokus på å forbedre sine eksisterende produkter, havner de virkelig farlige konkurrentene i blindsonen – noe som kan bli fatalt.