Adblock – mediebransjens redning

Når inntektene man har trues av ny teknologi, er det gjerne kort vei til å hytte med neven og forbanne nyskapningene. Eller så kan man gjøre det motsatte: Betrakte endringene som en mulighet til å ta nye posisjoner og se nye forretningsmuligheter.

Johnny Ryan i selskapet PageFair er blant dem som slutter opp om den siste innfallsvinkelen. Under et seminar om Adblock i Frankfurt nylig hevdet han med styrke at adblock er mediebransjens redningsbøye.

lifebuoy-19820_1920
Eksempel på redningsbøye.

Ryan mener nemlig at annonsefinansiering av journalistikken premierer kortsiktig tenkning, og straffer langsiktig tenkning. Når det fremste målet på suksess er sidevisningen, som direkte genererer inntekter, fører det til at mediehusenes ressurser og hele organisasjonens fokus rettes inn mot dette. Verdiskapningen blir nærsynt, kortsiktige inntekter prioriteres på bekostning av langsiktige.

Når muligheten til denne kortsiktige tenkningen eroderes som følge av annonseblokkering, mener Ryan at det åpner for at mediehusene igjen kan fokusere på de langsiktige, lojalitetsskapende tiltakene. De tiltakene og den journalistikken som skaffer til veie den typen lesere mediehusene helst vil ha, de dedikerte, lojale fansene.

En annen årsak til at man kan betrakte annonseblokkering som mediebransjens redning, er at den kan komme til å fungere som en katalysator for innovasjon. Teorier rundt endringsledelse og innovasjon fremhever ofte hvordan det er viktig med “sense of urgency” i en organisasjon for å få den til å endre seg i den takten den behøver. Følelsen av at det brenner på loftet fører til resolutt, akutt handling – ikke alltid i riktig retning, men i det minste i en retning.

En av mediebransjens største trusler er jo nettopp langsomheten rundt innovasjon, at papirinntektene tross alt har holdt skuta flytende slik at det ikke oppleves som tvingende nødvendig å skifte kurs. Frykten for at annonseblokkering skal ta vekk den eneste vitale finansieringskilden for digital journalistikk kan være det som skal til for at budsjetteierne flytter mer ressurser til mer innovasjon og utvikling.

Skjerpings, nå

Mens mediebransjen har vært opptatt av å skape nye produkter for leserne, har annonsørene latt seg friste av teknologigigantene. (Ilustrasjon: Therese Larsen/Breialstrek.no)
Illustrasjon: Therese Larsen/Breialstrek.no

I dag er jeg en av foredragsholderne på konferansen INMA 8 minutes, der jeg innleder med å be om unnskyldning på vegne av hele mediebransjen.

Hvorfor? Fordi vi i mediebransjen er altfor dårlige på innovasjon av annonseprodukter. Når vi i mediebransjen har innovert, så har det i all hovedsak dreid seg om å skape nye produkter, fortellerteknikker og journalistiske metoder som skal få leserne til å bli hos oss – og gjerne også betale for å bli hos oss. Annonsørene har i all hovedsak blitt avspist med digitaliserte versjoner av gamle papirformater – bannerannonser og content marketing.

På mange måter er det jo en fornuftig strategi å jobbe for å beholde leserne. Jeg sier ikke at vi skal slutte med det. Det jeg sier, er at når vi i all hovedsak har konsentrert oss om leserne, har det ført til at annonsørene har blitt fristet av andre leverandører av annonseprodukter som har dukket opp bak ryggen vår. Annonseprodukter som er billigere og i noen tilfeller bedre enn det vi kan tilby, fra konkurrenter som tidligere ikke var inne på reklamemarkedet.

Resultatet er altså at mediebransjen har fått flere sterke utfordrere i reklamemarkedet. Teknologiselskapene som har en helt annen innovasjonskraft enn oss, tar stadig mer av reklamemarkedet. Det er en fryktelig farlig tendens for oss – ettersom annonseinntektene gjerne utgjør minst halvparten av medieselskapenes inntekter.

Så selv om vi må fortsette å jobbe med innovasjon for å beholde leserne våre, har vi for lengst kommet til det punktet der vi må begynne å bruke mer tid på å være også innovative for den andre store kundegruppen vår: Annonsørene. Vi må begynne å bruke mer ressurser på å drive innovasjon på annonseprodukter. Men for å få til dette, trenger vi hjelp. Vi trenger noen å leke med, som kan hjelpe oss med å få opp innovasjonskraften på annonseprodukter. Vi trenger annonsørene.

Og derfor har jeg i dag stått med lua i hånda foran en haug med annonsører, for be dem om å leke med oss. Jeg har lovt dem at vi skal være fleksible, at vi skal låne bort lekene våre, og at vi skal jobbe sammen for å oppnå resultater som er bra for oss begge. I sin tur er det også en fordel for leserne, som vil kunne oppleve at annonsene de møter har større verdi enn de har i dag.

Målet for både annonsørene og mediebransjen må være å kunne utvikle annonseprodukter som er av så stor verdi for leseren at hun ikke har lyst til å bruke adblock.

Kaffeautomat-prat anno 2015: Møt Nuzzel

VG-front
Snakkis anno 2001.

Jobber du et sted med kaffeautomat, har du sikkert opplevd at kollegapraten mens dere venter på kaffen tar utgangspunkt i noe en av dere har lest i avisen. “Så du den saken i VG om han som reddet en danske fra å drukne med fiskestang?”  Da jeg lagde VG-forsider i papiravisens glansdager kalte vi disse sakene for snakkiser. Hva som var en snakkis tok vi på journalistisk magefølelse.

Med fremveksten av sosiale medier har definisjonen av snakkiser blitt mye mer konkret. De som jobber i redaksjonene kan lett finne ut hvilke saker som har tatt av, gått viralt, i sosiale medier. Noen ganger er det viktig journalistikk som deles, likes og kommenteres – andre ganger er det søte kattunger eller babyer som ler.

For oss som mediebrukere er det også blitt enklere å vite om vi går glipp av noe som alle andre snakker om. Vi trenger ikke lenger troppe opp ved kaffeautomaten for å få med oss hva som er dagens snakkis – og vi trenger heller ikke bruke timesvis på Facebook eller Twitter for å se hvem som snakker om hva. Til det har vi fått kurator-tjenester som samler opp og trekker ut essensen av hva som deles i nettverkene våre.

nuzzelMøt for eksempel Nuzzel – som lister opp hvilke saker som er mest delt i dine sosiale nettverk. Der kan du også se hvem som har delt sakene for å finne ut om det er en sak du vil bruke tid på å lese. Du har også mulighet til å se hvilke saker som er populære i nettverkene til vennene dine – og dermed få et videre utvalg saker enn de som er mest delt i din egen sfære. Nuzzel er tilgjengelig både på web, som app og som nyhetsbrev på e-post.

Det finnes flere lignende tjenester. Facebook Paper, som var den store buzzen da den ble lansert for halvannet år siden, skulle gi brukeren en avis av de sakene som var mest delt der. Den tok aldri av, og har såvidt jeg kan se heller ikke blitt lansert i den norske app-storen ennå (hvis den noen gang blir det). News.me er også en tjeneste som ligner litt på Nuzzel, men som bare kommer i epostform. Flipboard gir en oversikt over hvilke saker som er delt i sosiale medier, men rangerer ikke etter popularitet på samme måte som Nuzzel gjør.

Er du nysgjerrig på hvilke saker som deles mest på Twitter av norske brukere, kan du titte på nettsiden Zoomero som gir deg oversikten.

Disse tjenestene er foreløpig ikke helt modne, men gir likevel et godt bilde av hva hva som er dagens snakkiser i både dine egne og andres nettverk.

Men vil du ha kaffe, må du fortsatt gå til kaffeautomaten.

PS! Bruker du andre sosiale kurator-tjenester enn de jeg har nevnt her? Tips meg og andre ved å legge inn lenke i kommentarfeltet. 

 

Joda, vi har en mediekrise

Dagens Næringsliv i dag.
Dagens Næringsliv i dag.

I den eminente avisen Dagens Næringsliv skriver i dag NRKs sjef for sosiale medier, Ingeborg Volan, og redaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen om hvorfor vi ikke har en mediekrise (innlegget ligger bak betalingsmur).

Hovedbudskapet deres er at det aldri har vært enklere å lage og distribuere nyheter enn nå, og at det er skapt tusenvis av nye arbeidsplasser i nye medier.

Isolert sett er det vanskelig å være uenig i at det er lettere enn noen sinne å lage god journalistikk. Internett har gjort samfunnet mer åpent, og journalister har fått mange flere verktøy som gjør historiefortellingen rikere og bedre. Det kan vi som medieforbrukere være glade for.

Men Volan og Stavrum bommer på mål når de hevder at mulighetene for å lage god journalistikk betyr at vi ikke har en mediekrise. Det er jo finansieringen av denne journalistikken som er i en kritisk fase, spørsmålet om hvem som skal betale for at journalistene skal kunne bruke tid på å lage god journalistikk.

Så langt har annonsører og lesere splittet denne regningen mellom seg. Men på det digitale markedet er leserne mindre villige til å åpne lommeboka, og annonsørene har fått langt flere valgmuligheter utenfor de etablerte mediene som gjør at de kan presse prisen ned og/eller heller velge nye kanaler. Det er HER krisen ligger. Hvis ingen vil betale for journalistikken, hjelper det lite at vi har all verdens muligheter til å skape den.

For å nyansere bittelitt: Jeg snakker om en mediekrise, ikke mediedød. Vi er ikke der ennå. Men det brenner på loftet for de etablerte mediehusene som snører igjen pengesekken på budsjettposten innovasjon. De innovative mediehusene som klarer å tenke nytt rundt nye inntektsmuligheter er ikke i krise. De som sitter på gjerdet eller velger å ture fremover med gammel oppskrift, som om ingenting har hendt, vil merke smellen.

Nettavisen er et godt eksempel på en mediebedrift som er flinke til å eksperimentere med nye inntektsstrømmer. NRK er en bedrift som får pengene sine på helt andre måter. Jeg antar at det er årsaken til at Volan og Stavrum ikke ser krisen for bare trær.

Derfor er det så vanskelig å ta betalt for nyheter

Disruptiv innovasjon er et moteord i mediebransjen om dagen. Ikke alle vet helt hva det betyr – noen bruker uttrykket for å beskrive en virkelig stor innovasjon. Vel, det kan være riktig – men det avgjørende er om innovasjonen er i stand til å endre konkurranseforholdene for en hel bransje, slik at tidligere mastodonter går over ende og nye, små aktører kan vokse seg digre.

Et klassisk eksempel på disruptive innovasjoner er hva oppfinnelsen kjøleskapet gjorde for de som livnærte seg av å produsere og selge isblokker for nedkjøling av mat. Eller for å ta et nyere eksempel: Hva digitale kameraer gjorde med kamerafilmprodusenten Kodak.

Mediebransjen har blitt utsatt for en rekke slike disruptive innovasjoner etter at internett kom. Innovasjonene har hatt direkte innvirkning på hvordan mediene klarer å skape verdier for leserne sine, og har dermed store konsekvenser for i hvilken grad de kan ta betalt fra leserne sine for hva de leverer.

Her er fire hovedårsaker til at leserne har blitt mer tilbøyelige til å lukke lommeboka for avisene på grunn av disruptive innovasjoner:

1. Mediene er ikke lenger først ute med nyhetene

twitpicInternett gjorde det i prinsippet mulig for alle å publisere informasjon. Det betød at mediene ikke lenger hadde mulighet til å være aller først ute med nyhetshendelser – i hvert fall ikke hvis de fortsatt skulle ta hensyn til grunnleggende journalistiske prinsipper om ikke å publisere opplysninger basert på enkeltkilder.

Det klassiske eksempelet her er nødlandingen et fly gjorde på Hudson River i New York for fem-seks år siden. En mann ombord på fergen som skulle plukke opp de havarerte passasjerene tok et bilde som han publiserte på Twitter, og ble dermed den som var først ute med nyheten.

Sosiale nettverk, blogger og uavhengige nettsteder vil takket være deres enorme antall bidragsytere i enda større grad være der det skjer, når det skjer. De vil dermed ha et fortrinn som gjør at de alltid er først ute – selv om informasjonen ikke alltid er like pålitelig.

2. Mediene er ikke lenger eneste kilde til informasjon

Før internett forholdt leserne seg oftest til én eller to aviser, supplert av etermedier. Utover dette, var det ikke mulig å få tilgang til dagsaktuell informasjon. Internett førte imidlertid til fullt frislipp av informasjon, slik at leserne nå har mange flere valgmuligheter enn tidligere. Du er ikke lenger avhengig av å få Aftenposten på døra om morgenen for å finne ut hva som har skjedd i verden.

Denne infografikken fra Intel viser mengden informasjon i løpet av ett internetminutt.
Denne infografikken fra Intel viser mengden informasjon i løpet av ett internetminutt.

3. Avisene har vanskeligere for å levere unikt innhold

Hvis en avis på starten av 90-tallet la mye journalistisk kraft ned i en enkeltsak, var den trygg på at aviskonkurrentene ville ligge minst ett døgn bakpå – til neste morgen og neste avisutgivelse. Med internett går sitering av andres nyheter mye raskere. Dette fører til at det blir vanskeligere for avisene å levere unikt innhold og profitere på ressurser lagt ned i journalistisk oppsøkende eller gravende arbeid – når konkurrentene enkelt siterer innholdet og publiserer en lignende sak i løpet av få minutter.

Når DN.no skriver om at Tesla har trøbbel med den norske vinteren, tar det ikke lang tid før konkurrentene har publisert nær identiske saker.
Når DN.no skriver om at Tesla har trøbbel med den norske vinteren, tar det ikke lang tid før konkurrentene har publisert nær identiske saker.

4. Mediene er ikke lenger eneste portvokter for informasjon

Rollen som portvokter for informasjon har alltid vært sentral for mediene. Med det menes at det er redaksjonen som bestemmer hvilken informasjon som skal videreformidles til leseren. Nå som internett har ført til at en langt rikere mengde informasjon er tilgjengelig, har det også dukket opp flere andre funksjoner og aktører som siler vekk det som regnes som uviktig informasjon for brukeren.

De nye portvokterne kan for det første være crowd-baserte, der en større mengde mennesker samlet sett definerer hvilken informasjon som er verdt å få med seg. Et godt eksempel er nettsiden Reddit.com, som kaller seg selv the frontpage of internet. Brukerne rangerer innhold etter hvordan de opplever kvaliteten på informasjonen.

De digitale nettverkene vi er medlem av fungerer også som portvoktere til informasjon. I sosiale medier videresendes informasjon når brukerne mener den er så relevant for resten av nettverket at de vil dele den.

Eksempler på nye portvoktere: Facebooks Paper, tjenesten News360 og Flipboard.
Eksempler på nye portvoktere: Facebooks Paper, tjenesten News360 og Flipboard.

Den tredje nye portvokteren i det nye informasjonssamfunnet er roboter. Gjennom å analysere brukerens klikkmønster, kan nettsteder eksponere brukeren for innhold som han har vist seg å være interessert i tidligere. Selskapene Cxense og Enreach er eksempler på selskaper som tilbyr teknologi som legger til rette for dette, og som bygger på samme type logikk som Amazon har hatt suksess med.

Det fine med disruptive innovasjoner, er at de skaper så store endringer i markedet at det samtidig åpner seg nye muligheter for å oppfylle behov det er mulig å tjene penger på. Utfordringen for mediebransjen er å kanskje først og fremst å erkjenne at måten de hittil har skapt verdi på er utdatert, og at de derfor må bli flinkere til å skape nye innovasjoner som kan utnytte de nye mulighetene.

(Bloggposten er et redigert utdrag fra masteroppgaven i Strategisk forretningsutvikling og innovasjon fra BI, som jeg skrev sammen med eminente Ellen Wennewold Aas).

Aviser som gjør en dårlig jobb, får sparken

Hvis du skulle ansette en avis som du ansetter en person til å gjøre en jobb for deg – hvordan ville arbeidsbeskrivelsen sett ut?

Litt avhengig av hva slags avis du foretrekker, ville kanskje noen av de offisielle oppgavene være:

  • Sikre at jeg er oppdatert på hva som har skjedd siden sist
  • Sørge for at jeg vet hva alle andre i mitt nettverk også vet
  • Gi meg oversikt over hvilke gode tilbud kommersielle aktører har å by på
  • Underholde meg når jeg har noen minutter ledig tid
  • Gjøre det enklere å få fyr på vedkubbene i peisen
  • Gjøre meg oppmerksom på nye og spennende stillinger jeg kan søke på
  • Gi meg meninger som samsvarer med mine egne og/eller utfordre meg med meninger som bryter med mine egne
  • Støtte opp under mine daglige vaner og rutiner (for eksempel avis+frokost=sant)
Er du avhengig av papiravisen som en del av ditt daglige morgenrituale, er du antagelig en trofast abonnent. (Foto: Pixabay/PublicDomainPictures)
Er du avhengig av papiravisen som en del av ditt daglige morgenrituale, er du antagelig en trofast abonnent. (Foto: Pixabay/PublicDomainPictures)

I tillegg ville personen/avisen kanskje også ha noen uoffisielle oppgaver, som du ikke skriver i stillingsbeskrivelsen men som du bevisst eller ubevisst legger vekt på i ansettelsesprosessen. Det kan for eksempel være behovet for en identitetsmarkør – at du gjerne vil vise de andre du pendler sammen med at du er en person som leser Klassekampen, ikke Finansavisen.

Problemet for avisbransjen dukker opp når det kommer nye aktører på banen. Enkeltvis klarer de ikke å oppfylle den fullstendige arbeidsbeskrivelsen, men hver for seg kan de oppfylle de forskjellige behovene like godt som det avisen din gjør.

Dermed finner du ut at du like gjerne kan gi avisen sparken og heller shoppe rundt for å få dekket enkeltbehovene – billigere, og i mange tilfeller bedre:

  • For å sikre at du er oppdatert på hva som har skjedd siden sist kan du lese nyheter gratis på nettet. Du kan også sette opp nyhetsvarslinger og bestille nyhetsbrev for å få oppdateringene raskere enn du ville fått om du skulle vente på neste utgave av avisen.
  • Du kan bruke sosiale digitale nettverk som Twitter, Facebook og LinkedIn til å få oversikt over hva andre er opptatt av, hva de retweeter, deler og liker.
  • Du kan abonnere på reklame/nyhetsbrev fra bedrifter som har produkter du liker
  • Du kan finne ubegrensede mengder gratis underholdning for å slå ihjel tid i sosiale medier, på YouTube eller klikkmaskiner som BuzzFeed, BoredPanda og Upworthy
  • Du får kjøpt opptenningsbriketter til peisen som gir mindre aske enn avispapiret gjør
  • Du kan bestille varslinger fra Finn eller LinkedIn når bedrifter du kunne tenke deg å jobbe i utlyser nye stillinger
  • Du kan finne både støtte og motstand for egne meninger gjennom blogger, sosiale medier og gratis nettaviser. Du får bredere tilgang enn du ville fått gjennom avisen din, både geografisk og sosialt.

Her ligger noe av problemet til mediebransjen akkurat nå. Jobbeskrivelsen pulveriseres, og mange av kjerneoppgavene man tidligere har vært villig til å betale for kan utføres bedre og billigere av andre aktører. Skal man være villig til fortsatt å betale pakkeprisen, må det enten være umulig å få oppfylt behovene på andre måter, eller så må pakkeløsningen totalt sett være så enkelt tilgjengelig at man er villig til å betale for å spare tiden det tar å få oppfylt behovene enkeltvis.

Gi blaffen i kvaliteten

Det kan virke pussig å påstå at aviser og ukeblader er gode nok som de er, for det er ingen vanskelig oppgave å gå gjennom en hvilken som helst avis-, eller magasinutgave og lage en feit og fin liste over hva som kunne vært gjort bedre. Man kunne alltid valgt noen bedre kilder, et bedre bilde, pusset på språket, fjernet trykkfeil eller forbedret miksen.

Jeg hører også stadig journalister som påstår at dersom man bare legger inn mer ressurser (=penger) i redaksjonene for å lage et bedre redaksjonelt produkt, vil leserne som forsvinner vende tilbake og den fallende opplagstrenden vil snu. Dette er vrøvl.

Mediekrisen er ikke her fordi produktet som lages ikke er godt nok. Mediekrisen er her fordi aviser og magasiner har ignorert nye konkurrenter som har tilbudt et produkt som i kvalitet og pris er langt under det de selv kan levere. Når konkurrentene som tidligere ble avfeid som useriøse etter hvert har oppnådd en kvalitet som gjør at de kan konkurrere med hva avisene leverer, er det for sent å møte konkurransen.

Jeg skal ikke late som om dette er tanker jeg har pønsket ut selv. Innovasjonsguruen Clayton M. Christensen har sammen med Michael E. Raynor skrevet en hel del om dette, blant annet i boken The innovator’s solution. Her beskriver de modellen som forklarer hvorfor nye aktører på markedet med disruptive innovasjoner alltid vil vinne mot de etablerte aktørene.

La oss ta et eksempel med rosabloggere. Vanlige jenter som blant annet skriver om sine kles- og sminkevalg, med høyst varierende kvalitet på både tekst og bilder. Lesernes behov er å få inspirasjon til hvordan de selv kan se best mulig ut – et behov som de før rosabloggernes tid først og fremst fikk dekket gjennom magasiner og ukeblader.

Da rosabloggerne først dukket opp, er min påstand at svært få av de som jobbet med mote og skjønnhet i magasinene mente de var en konkurrent det var verdt å bry seg om. Kvaliteten på tekst, bilder og nettdesign var så dårlig at de ikke kunne erstatte ukebladenes profesjonalitet. Og det kunne de heller ikke. Da. Men etter hvert som ny teknologi gjorde det mulig for rosabloggerne å lage lekre nettsider og fine bilder, ble kvaliteten hos en del av dem så god at leserne så at behovet de tidligere måtte betale for å få oppfylt kunne dekkes gratis.

Denne utviklingen, som er beskrevet av Christensen/Raynor, kan uttrykkes i et diagram som viser hvordan nye innovasjoner (rosabloggerne) først starter med for lav kvalitet til at de blir tatt på alvor. Men litt etter litt blir kvaliteten så god at den til slutt når opp til lesernes standard. Den etablerte aktøren (magasinene) holder på med sin vedvarende produktforbedring, og betrakter ikke den nye innovasjonen som en reell konkurrent før kvaliteten er blitt så god at den nye aktøren har fått et godt fotfeste i markedet:

innovasjonskurven

Samtidig dukker det også opp andre gratistjenester som dekker samme behov for leserne. Instagram og Pinterest er to gode eksempler på nettsider der unge jenter med pyntetrang kan hente inspirasjon i bøtter og spann – uten å betale en krone til magasinbransjen.

Og hva gjør så dette med magasinenes opplag? Fasiten kjenner vi. I perioden 2004 til 2014 gikk for eksempel Det Nyes opplag ned fra drøye 70.000 til under 30.000. KK har hatt en halvering av opplaget i samme periode. Magasinet som går mot strømmen er Elle, med et stabilt opplag i samme periode. (Kilder: Medienorge og MBL)

Situasjonen er ikke unik for magasiner/rosablogger. Det er derfor viktig for mediebedriftene å begynne å rette blikket nedover på kvalitetsskalaen i stedet for å hige etter å lage høyere kvalitet på eksisterende produkter. Hvilke useriøse konkurrenter kan komme til å bli seriøse i fremtiden? Dersom man legger inn all fokus på å forbedre sine eksisterende produkter, havner de virkelig farlige konkurrentene i blindsonen – noe som kan bli fatalt.