magasiner

Gi blaffen i kvaliteten

Det kan virke pussig å påstå at aviser og ukeblader er gode nok som de er, for det er ingen vanskelig oppgave å gå gjennom en hvilken som helst avis-, eller magasinutgave og lage en feit og fin liste over hva som kunne vært gjort bedre. Man kunne alltid valgt noen bedre kilder, et bedre bilde, pusset på språket, fjernet trykkfeil eller forbedret miksen.

Jeg hører også stadig journalister som påstår at dersom man bare legger inn mer ressurser (=penger) i redaksjonene for å lage et bedre redaksjonelt produkt, vil leserne som forsvinner vende tilbake og den fallende opplagstrenden vil snu. Dette er vrøvl.

Mediekrisen er ikke her fordi produktet som lages ikke er godt nok. Mediekrisen er her fordi aviser og magasiner har ignorert nye konkurrenter som har tilbudt et produkt som i kvalitet og pris er langt under det de selv kan levere. Når konkurrentene som tidligere ble avfeid som useriøse etter hvert har oppnådd en kvalitet som gjør at de kan konkurrere med hva avisene leverer, er det for sent å møte konkurransen.

Jeg skal ikke late som om dette er tanker jeg har pønsket ut selv. Innovasjonsguruen Clayton M. Christensen har sammen med Michael E. Raynor skrevet en hel del om dette, blant annet i boken The innovator’s solution. Her beskriver de modellen som forklarer hvorfor nye aktører på markedet med disruptive innovasjoner alltid vil vinne mot de etablerte aktørene.

La oss ta et eksempel med rosabloggere. Vanlige jenter som blant annet skriver om sine kles- og sminkevalg, med høyst varierende kvalitet på både tekst og bilder. Lesernes behov er å få inspirasjon til hvordan de selv kan se best mulig ut – et behov som de før rosabloggernes tid først og fremst fikk dekket gjennom magasiner og ukeblader.

Da rosabloggerne først dukket opp, er min påstand at svært få av de som jobbet med mote og skjønnhet i magasinene mente de var en konkurrent det var verdt å bry seg om. Kvaliteten på tekst, bilder og nettdesign var så dårlig at de ikke kunne erstatte ukebladenes profesjonalitet. Og det kunne de heller ikke. Da. Men etter hvert som ny teknologi gjorde det mulig for rosabloggerne å lage lekre nettsider og fine bilder, ble kvaliteten hos en del av dem så god at leserne så at behovet de tidligere måtte betale for å få oppfylt kunne dekkes gratis.

Denne utviklingen, som er beskrevet av Christensen/Raynor, kan uttrykkes i et diagram som viser hvordan nye innovasjoner (rosabloggerne) først starter med for lav kvalitet til at de blir tatt på alvor. Men litt etter litt blir kvaliteten så god at den til slutt når opp til lesernes standard. Den etablerte aktøren (magasinene) holder på med sin vedvarende produktforbedring, og betrakter ikke den nye innovasjonen som en reell konkurrent før kvaliteten er blitt så god at den nye aktøren har fått et godt fotfeste i markedet:

innovasjonskurven

Samtidig dukker det også opp andre gratistjenester som dekker samme behov for leserne. Instagram og Pinterest er to gode eksempler på nettsider der unge jenter med pyntetrang kan hente inspirasjon i bøtter og spann – uten å betale en krone til magasinbransjen.

Og hva gjør så dette med magasinenes opplag? Fasiten kjenner vi. I perioden 2004 til 2014 gikk for eksempel Det Nyes opplag ned fra drøye 70.000 til under 30.000. KK har hatt en halvering av opplaget i samme periode. Magasinet som går mot strømmen er Elle, med et stabilt opplag i samme periode. (Kilder: Medienorge og MBL)

Situasjonen er ikke unik for magasiner/rosablogger. Det er derfor viktig for mediebedriftene å begynne å rette blikket nedover på kvalitetsskalaen i stedet for å hige etter å lage høyere kvalitet på eksisterende produkter. Hvilke useriøse konkurrenter kan komme til å bli seriøse i fremtiden? Dersom man legger inn all fokus på å forbedre sine eksisterende produkter, havner de virkelig farlige konkurrentene i blindsonen – noe som kan bli fatalt.

3 thoughts on “Gi blaffen i kvaliteten”

  1. Gode poenger Kari, som vi ser mange eksempler på. Du tegner et enkelt, men tydelig bilde av hvordan de tidligere mastodontene taper i markedet, og hvorfor. Jeg synes det hadde vært enda mer spennende om du gikk litt videre. Om du hadde skissert noen ideer til hva eksempelvis Det Nye kunne gjort? Startet en lavterskelblogg for lenge siden? Kjøpt opp en av rosabloggerne tidlig? Kanskje du har skrevet om det i en annen post, men jeg er spent på hva du tenker!

    1. Innovasjonsguruene Christensen/Raynor, som modellen stammer fra, har ett tydelig svar på hva en bedrift må gjøre dersom den blir utsatt for disruptiv innovasjon (altså den typen innovasjoner som endrer konkurranseforholdene for hele bransjen): De må selv drive disruptiv innovasjon, og gjerne på områder som utfordrer egen kjernevirksomhet.

      Problemet med det er gjerne at det kan “smitte” den opprinnelige merkevaren som har høy kvalitet, slik at den blir devaluert. Frykten for dette gjør at man ikke tør å gå lavt nok ned i kvalitet, og bruker dermed like mye ressurser på å skape lignende innhold som før, i ny kanal, uten å tjene like mye penger på det.

      Ofte er det jo også sånn at det er vanskelig å få opp nye satsinger som vil gå ut over kjernevirksomheten på grunn av inngrodd bedriftskultur sentrert rundt tradisjonelle inntektsstrømmer. Løsningen på det er gjerne å skille ut et eget selskap som kan dra fordeler av hva “mor-bedriften” skaper, men på sine egne premisser uten at noen hyler opp om kannibalisering. Schibsted turte å gjøre det med Finn.no, og Finn.no har igjen turt å gjøre det med Pelp.no.

      Derfor er det ikke sikkert at Det Nye burde gjort noe som helst, snarere burde kanskje ledelsen i Egmont tidligere sett trusselen/muligheten og satset på en tjeneste som for eksempel unitedbloggers.no med en helt annen forretningsmodell enn forlaget tidligere har erfaring med. Men her er det fryktelig lett å være etterpåklok…

      1. Takk! Ingen av de store merkevarene er alene om dette og det er gjerne de “enkle” ideene (som også kan gi avkastning) man ofte ikke vet hva man skal gjøre med som forvalter. Alt man har gjort til nå har jo en helt annen historikk. Tror mange også ser det du beskriver og innser at tiden er inne (og vel så det) for å våge å gå opp ukjente stier. Det blir i alle fall ikke kjedelig!

Comments are closed.