Foto: Flickr.com/gregoo23

Er du en struts?

De siste ti årene har jeg jobbet med digital journalistikk og produktutvikling i NRK, Egmont Publishing og Dagens Næringsliv. Det har vært rikelig av anledning til å diskutere med kollegaer både i egne og andre virksomheter hvilke konsekvenser ny teknologi og digitalisering har og vil få for journalistikk og medieøkonomi.

Jeg har merket meg at det gjerne er de samme typene argumenter som dukker opp i slike diskusjoner. På bakgrunn av dette har jeg på eplekjekt vis klassifisert meningsmotstanderne i tre båser – og puttet meg selv i den fjerde. Hvem av dem er du?

1. Strutsene

Foto: flickr.com/basic_sounds
Foto: flickr.com/ basic_sounds

Strutsene nekter for at vi har en mediekrise i det hele tatt, med særlig henvisning til resultater fra mediebedrifter som går godt. De mener disse enkeltresultatene betyr at de som advarer mot krise i mediebransjen roper ulv uten å se snurten av gråbein.

Og la oss være ærlige: Det er fortsatt mulig å gjøre god butikk på papirjournalistikk. Avisen jeg selv jobber i, Dagens Næringsliv, er et godt eksempel på dette. Vi ser også at de aller fleste aviser har langt høyere analoge enn digitale inntekter på journalistikken sin.

Samtidig har vi sett en nokså dyster opplagsutvikling for papirbaserte medier totalt de siste ti årene. I 2004 var det samlede opplaget for norske aviser nesten tre millioner eksemplarer. Ti år senere er totalopplaget på 935 079 eksemplarer færre, en nedgang på over 30 prosent. Og hva som verre er: Nedgangen har aksellererert de siste årene. Mens opplaget i perioden 2005-2012 synker med mellom én og fire prosent per år, er nedgangen i årene 2012/2013 og 2013/2014 på åtte prosent hvert år. (Kilde: Medienorge)

For magasinmarkedet finnes det ikke tilsvarende totaltall, men hvis vi ser på de 10 største ukebladene i 2005 som fortsatt er på markedet i 2014, ser vi at totalopplaget for disse 10 har gått ned med 44 prosent i perioden.

Men betyr det at mediekrisen rammer ALLE papirpublikasjoner? Nei, ikke nødvendigvis nå. Forskjellige publikasjoner blir rammet med forskjellig tyngde og på forskjellig tidspunkt. Men endringene i mediemarkedet er strukturelle, de kommer av at ny teknologi har endret spillereglene og konkurranseforholdene. Dermed er det liten grunn til å tro at selv lukrative enkeltpublikasjoner vil tjene like gode penger i fremtiden med inntektsstrømmene de baserer seg på i dag.

2. Pidestall-okkupantene

Foto: Flickr.com/alromarques
Foto: Flickr.com/alromarques

Pidestall-okkupantene mener bedriftsøkonomiske teorier ikke gjelder for mediebransjen, fordi produktet er helt spesielt.

Argumentene fra denne leiren kretser rundt at det ikke går an å sammenligne produksjon av medieprodukter med produksjon av andre varer. Årsaken er at journalistiske produkter har en viktig samfunnsrolle, et samfunnsoppdrag som innebærer å forsvare demokratiet. Dette skjer for eksempel ved at pressen stiller kritiske spørsmål til myndighetsutøvelse, og krever innsyn og åpenhet i samfunnets maktstrukturer.

Det er vanskelig å være uenig i at pressen har en viktig rolle i samfunnet. Men det betyr ikke at mediebedrifter er fritatt for grunnleggende bedriftsøkonomiske mekanismer. Med få unntak er de fleste medieeiere opptatt av at bedriften de eier skal gå i overskudd – eller i det minste ikke gå i underskudd. Det betyr at også lederne i mediebedrifter er nødt til å forholde seg til bunnlinja. Og når inntektsprognosene viser at det er fare på ferde, er det medieledernes fordømte plikt å lete etter nye farvann.

Å la skuta skure og gå i samme leia, med den konsekvens at mediebedriften til slutt går overende, dét ville være å svikte samfunnsoppdraget. Hvem skal da stille de kritiske spørsmålene? Skal journalistene gjøre det på dugnad?

3. Nostalgikerne

Foto: flickr.com/jar0d
Foto: flickr.com/jar0d

Nostalgikerne ser mørke skyer, men mener den eneste riktige og nødvendige medisinen er å bruke mer penger på å produsere mer av det samme innholdet. Ofte hørt: “Folk vil alltid betale for kvalitetsinnhold. Hvis bare journalistene får mer ressurser til å produsere godt innhold, vil inntektene komme av seg selv, også digitalt.”

Jeg er delvis enig i dette argumentet. Der det er kvalitet, er det betalingsvilje. Men med et viktig forbehold: At det ikke finnes noe annet som dekker behovet billigere eller gratis. Dessverre for mediebedriftene gjør det gjerne det. Eksempelvis har jeg tidligere pekt på hvordan unge jenters behov for inspirasjon på mote/skjønnhet delvis nå dekkes av rosabloggerne. De holder ikke like høy kvalitet som motebladene, men for mange er kvaliteten god nok ettersom produktet også er gratis.

Tilsvarende for avisene: De ulike behovene man får dekket gjennom avisabonnementet sitt, kan man også få dekket på andre måter.

Det betyr at i den grad man skal kunne ta betalt for kvalitet, må man klare å skape en type kvalitet som det eksisterer betalingsvilje for. Å være unik blir dermed et nøkkelord.

4. De rådville

Foto: Flickr.com/kplawyer
Foto: Flickr.com/kplawyer

De rådville ser at noe må gjøres, men vet ikke hva. Til dere: Velkommen i klubben.

Fasen mediebransjen er inne i nå, beskrives gjerne som en fase der man kaster spaghetti på veggen for å se hva som klistrer seg fast. Det eneste det er noenlunde konsensus om er at de to inntektsstrømmene avisene så langt har klart seg med, brukerbetaling og annonseinntekter, ikke vil være like store på det digitale markedet som det analoge.

Derfor eksperimenterer mediebedriftene med både å finne nye inntektsmodeller, finne nye måter å utnytte de gamle inntektsstrømmene på, og å senke kostnader for å kunne klare seg med lavere inntekter enn før.

Det viktige for mediehus som vil lykkes blir å gjøre seg i stand til å teste ut nye digitale ideer og konsepter raskt, og deretter være like raske til å legge dem ned dersom de ikke funker. Et marked i omveltning er nemlig også godt egnet til å skape helt nye produkter og inntektsstrømmer som kan skape ny vekst. For å sitere tidligere kollega Morten Danielsen fra en artikkel i Kampanje nylig:

“At det er hull i taket er kun en mulighet til å fyre av raketter fra sofaen.”

Det fordrer at man er villig til og i stand til å tenne lunta.