economist forside

Derfor er sponsorat av journalistikk en sabla dårlig idé

I jakten på nye bærekraftige inntekter for mediehusene, er for tiden debatten om sponsing av journalistikk en het potet. Mediebedriftenes Landsforening og Redaktørforeningen arrangerte i går et bransjemøte om temaet, der det blant annet ble noe debatt rundt forbudet mot sponsing av nyhets- og aktualitetsstoff i Vær Varsomplakaten. VGs nyhetsredaktør Gard Steiro var blant dem som tok til orde for at sponsorforbudet bør revurderes.

Forbudet har flere ivrige motstandere. Marius Karlsen publiserte for noen dager siden et blogginnlegg der han mente at sponsorat av journalistikk var en sabla god idé. Gard L. Michalsen i Medier24.com mener også det bør løsnes på regelverket, slik at det for eksempel skal være mulig for en næringslivsaktør å sponse en artikkelserie/temaseksjon, vel å merke uten å ha innflytelse på de redaksjonelle valgene som gjøres.

Vanligvis er jeg enig med d’herrer Karlsen og Michalsen om mye, men i akkurat denne debatten plasserer jeg meg godt inn på andre siden av sperrelinjen. Sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk er en uting, og vi bør beholde forbudet så lenge vi makter.

Fordi:

Presseforbundets generalsekretær Kjersti Løken Stavrum gjorde under gårsdagens bransjemøte en god inndeling mellom medienes integritet og troverdighet. Integriteten har å gjøre med hvordan redaksjonen internt jobber for å sikre at de kan være kritiske og uavhengige. Som for eksempel at de ikke lar føringer fra annonsører få innvirkning på hvilke journalistiske valg som tas i redaksjonen. Men den troverdigheten en avis har, har ikke nødvendigvis direkte sammenheng med integriteten i redaksjonen. Den bestemmes av leserne.

The Economists app Espresso blir sponset av Samsung. Ugreit, synes jeg.
The Economists app Espresso blir sponset av Samsung. Ugreit, synes jeg.

– Troverdighet kan du ikke døtte på folk, sa Stavrum på møtet i går. Det er helt riktig. Det eneste vi kan gjøre, er å forsøke så langt vi klarer å gjøre alt riktig, være åpne om hvordan vi gjør det, og lene oss tilbake og håpe at leserne er enige i at vi er til å stole på.

For å ta noen konkrete eksempler:

The Economist har flere typer sponsoravtaler på sine digitale løsninger. En av dem er at de lar enkeltannonsører sponse en av appene sine. Vi som jobber i mediebransjen, som vet hvordan redaksjonene jobber, klarer helt fint å se at disse sponsoravtalene antagelig ikke har noe å si for redaksjonens integritet. Journalistene jobber med sitt, den kommersielle avdelingen jobber med sitt. De spiser ikke engang lunsj sammen.

Men for leserne til The Economist, som ikke kjenner til hvordan journalister flest legger veldig mye av sin faglige prestisje og etikk i å ikke la seg påvirke av kommersielle interesser, kan sponsingen være en kilde til mistenksomhet.

La oss si at det på en ganske god nyhetsdag kommer en nyhet om at Samsung leverer noe dårligere resultater enn vanlig. The Economist-redaksjonen prioriterer å ikke bruke ressurser på nyheten, så de publiserer ikke noe om dette. En leser har fått med seg nyheten på et annet nettsted, og vil til Economist for å lese mer (denne leseren er over snittet interessert, og synes derfor det er en vesentlig nyhet). Leseren møtes da først av beskjeden om at The Economist er sponset av Samsung. Deretter ser han at det ikke står noe i nyhetsoversikten om Samsungs dårlige resultater. Hva gjør det med hans oppfatning om The Economists troverdighet, tror du?

Redaksjonen kommer også i skvis dersom det på en dårlig nyhetsdag kommer en nyhet med positivt fortegn for Samsung. Selv om det var en nyhet de under normale omstendigheter ville gjort mye ut av, kan de gjøre det når leseren som kommer inn på saken bare sekunder tidligere har fått en visuell beskjed om at Economist er sponset av Samsung?

Jeg mener hovedproblemet med sponsing av journalistikken er at man synliggjør for leserne en binding mellom kommersielle interesser og journalistikk. Selv om det ikke er enn reell binding, den behøver ikke å ha noe å si for redaksjonens integritet, så er det likevel en binding som vil kunne skape mistenksomhet hos leserne. Når man tydelig viser til leserne at man får mye penger fra én enkelt næringslivsaktør, gjør man seg veldig sårbar for at leserne vil kunne begynne å tvile på om disse enkeltaktørene har overordnet innflytelse på hvordan avisen redigeres.

Mediebransjen er inne i en særs krevende konkurransesituasjon. La oss ihvertfall ikke gjøre noe som undergraver en av de fremste konkurransefordelene vi har; troverdigheten.

5 thoughts on “Derfor er sponsorat av journalistikk en sabla dårlig idé”

  1. Hei Kari,

    Veldig interessant, særlig der du kommer inn på forholdet mellom medier og lesere. jeg tror det er mer å snakke om innenfor dette med å synliggjøre kommersielle bindinger og innhold. Ved å la være å synliggjøre slike bindinger har mediene allerede slurvet bort en god del troverdighet. Ikke dermed sagt at resten kan selges til høystbydende, men jeg tror ikke grensen du står på andre siden av er så tydelig som du vil ha det til. Mer enn det har jeg ikke å komme med her og nå, men jeg skal tenke videre. Vi snakkes. ?

    1. Godt innspill, Eva – takk! Jeg mener slett ikke at man skal la seg sponse i skjul, altså. Poenget var at man godt kan ha alt på det tørre i redaksjonen, og likevel skape mistenksomhet hos leseren når man gir dem et budskap midt i fleisen om at ett selskap har gitt mye penger til publikasjonen.

      1. Nei, det skjønte jeg, men vet ikke om sponsing nødvendigvis er det som vil ødelegge troverdigheten… Som sagt, jeg er i tenkeboksen, mer når jeg har noe å si. ?

Comments are closed.