teslafront

Derfor er det så vanskelig å ta betalt for nyheter

Disruptiv innovasjon er et moteord i mediebransjen om dagen. Ikke alle vet helt hva det betyr – noen bruker uttrykket for å beskrive en virkelig stor innovasjon. Vel, det kan være riktig – men det avgjørende er om innovasjonen er i stand til å endre konkurranseforholdene for en hel bransje, slik at tidligere mastodonter går over ende og nye, små aktører kan vokse seg digre.

Et klassisk eksempel på disruptive innovasjoner er hva oppfinnelsen kjøleskapet gjorde for de som livnærte seg av å produsere og selge isblokker for nedkjøling av mat. Eller for å ta et nyere eksempel: Hva digitale kameraer gjorde med kamerafilmprodusenten Kodak.

Mediebransjen har blitt utsatt for en rekke slike disruptive innovasjoner etter at internett kom. Innovasjonene har hatt direkte innvirkning på hvordan mediene klarer å skape verdier for leserne sine, og har dermed store konsekvenser for i hvilken grad de kan ta betalt fra leserne sine for hva de leverer.

Her er fire hovedårsaker til at leserne har blitt mer tilbøyelige til å lukke lommeboka for avisene på grunn av disruptive innovasjoner:

1. Mediene er ikke lenger først ute med nyhetene

twitpicInternett gjorde det i prinsippet mulig for alle å publisere informasjon. Det betød at mediene ikke lenger hadde mulighet til å være aller først ute med nyhetshendelser – i hvert fall ikke hvis de fortsatt skulle ta hensyn til grunnleggende journalistiske prinsipper om ikke å publisere opplysninger basert på enkeltkilder.

Det klassiske eksempelet her er nødlandingen et fly gjorde på Hudson River i New York for fem-seks år siden. En mann ombord på fergen som skulle plukke opp de havarerte passasjerene tok et bilde som han publiserte på Twitter, og ble dermed den som var først ute med nyheten.

Sosiale nettverk, blogger og uavhengige nettsteder vil takket være deres enorme antall bidragsytere i enda større grad være der det skjer, når det skjer. De vil dermed ha et fortrinn som gjør at de alltid er først ute – selv om informasjonen ikke alltid er like pålitelig.

2. Mediene er ikke lenger eneste kilde til informasjon

Før internett forholdt leserne seg oftest til én eller to aviser, supplert av etermedier. Utover dette, var det ikke mulig å få tilgang til dagsaktuell informasjon. Internett førte imidlertid til fullt frislipp av informasjon, slik at leserne nå har mange flere valgmuligheter enn tidligere. Du er ikke lenger avhengig av å få Aftenposten på døra om morgenen for å finne ut hva som har skjedd i verden.

Denne infografikken fra Intel viser mengden informasjon i løpet av ett internetminutt.
Denne infografikken fra Intel viser mengden informasjon i løpet av ett internetminutt.

3. Avisene har vanskeligere for å levere unikt innhold

Hvis en avis på starten av 90-tallet la mye journalistisk kraft ned i en enkeltsak, var den trygg på at aviskonkurrentene ville ligge minst ett døgn bakpå – til neste morgen og neste avisutgivelse. Med internett går sitering av andres nyheter mye raskere. Dette fører til at det blir vanskeligere for avisene å levere unikt innhold og profitere på ressurser lagt ned i journalistisk oppsøkende eller gravende arbeid – når konkurrentene enkelt siterer innholdet og publiserer en lignende sak i løpet av få minutter.

Når DN.no skriver om at Tesla har trøbbel med den norske vinteren, tar det ikke lang tid før konkurrentene har publisert nær identiske saker.
Når DN.no skriver om at Tesla har trøbbel med den norske vinteren, tar det ikke lang tid før konkurrentene har publisert nær identiske saker.

4. Mediene er ikke lenger eneste portvokter for informasjon

Rollen som portvokter for informasjon har alltid vært sentral for mediene. Med det menes at det er redaksjonen som bestemmer hvilken informasjon som skal videreformidles til leseren. Nå som internett har ført til at en langt rikere mengde informasjon er tilgjengelig, har det også dukket opp flere andre funksjoner og aktører som siler vekk det som regnes som uviktig informasjon for brukeren.

De nye portvokterne kan for det første være crowd-baserte, der en større mengde mennesker samlet sett definerer hvilken informasjon som er verdt å få med seg. Et godt eksempel er nettsiden Reddit.com, som kaller seg selv the frontpage of internet. Brukerne rangerer innhold etter hvordan de opplever kvaliteten på informasjonen.

De digitale nettverkene vi er medlem av fungerer også som portvoktere til informasjon. I sosiale medier videresendes informasjon når brukerne mener den er så relevant for resten av nettverket at de vil dele den.

Eksempler på nye portvoktere: Facebooks Paper, tjenesten News360 og Flipboard.
Eksempler på nye portvoktere: Facebooks Paper, tjenesten News360 og Flipboard.

Den tredje nye portvokteren i det nye informasjonssamfunnet er roboter. Gjennom å analysere brukerens klikkmønster, kan nettsteder eksponere brukeren for innhold som han har vist seg å være interessert i tidligere. Selskapene Cxense og Enreach er eksempler på selskaper som tilbyr teknologi som legger til rette for dette, og som bygger på samme type logikk som Amazon har hatt suksess med.

Det fine med disruptive innovasjoner, er at de skaper så store endringer i markedet at det samtidig åpner seg nye muligheter for å oppfylle behov det er mulig å tjene penger på. Utfordringen for mediebransjen er å kanskje først og fremst å erkjenne at måten de hittil har skapt verdi på er utdatert, og at de derfor må bli flinkere til å skape nye innovasjoner som kan utnytte de nye mulighetene.

(Bloggposten er et redigert utdrag fra masteroppgaven i Strategisk forretningsutvikling og innovasjon fra BI, som jeg skrev sammen med eminente Ellen Wennewold Aas).