lilleskrekk forside

De virkelige adblock-truslene

frightened-1172122_1920
Grunn til panikk? Kanskje.

Jeg skrev tidligere om status for annonseblokkering blant norske brukere nå, og at problemet for det meste er på et håndterlig nivå for norske mediebedrifter.

Under et seminar om adblock som nylig ble holdt i Frankfurt, påpekte også Johnny Ryan fra selskapet PageFair at veksten i adblock-bruk er lineær, ikke eksponentiell. Hvis utbredelsen av adblock følger samme mønster som tidligere, er det dermed ingen umiddelbar grunn til panikk i norske mediehus.

Men, og det er et stort men: Utbredelsen av adblock kan raskt få en vekst i en helt annen liga dersom det skjer strukturelle endringer i hvordan disse verktøyene brukes. Det er her den virkelige adblock-trusselen ligger for mediebedriftene.

Trussel 1: Enklere adgang i browsere
De fleste adblockere fungerer idag slik at man må laste ned et programtillegg til nettleseren sin for å kunne ta det i bruk. For veldig mange brukere, og særlig de som ikke er digitalt innfødt, er dette for vanskelig til at de gidder å prøve. Problemet for mediene oppstår dersom funksjonaliteten kommer innbakt i nettleser-programvaren, eller enda verre: Om den kommer som standard, påslått funksjonalitet. Et realistisk scenario? Tja, Firefox kom før jul med en oppdatering som innebærer at all surfing i privatmodus skjer med adblock påslått.
Den tyske tabloiden Bild så markant utslag av denne endringen i sine annonsevisningstall.

Trussel 2: Innebygget adblock i mobiltelefonenes browser
Flere av de som bruker adblock oppgir at de gjør det for å få en side som laster raskere. Dette er særlig viktig for de som betaler for mobildata de bruker – de ønsker ikke bruke penger på å laste ned innhold de ikke vil ha. Også mobiltelefonprodusentene ser dette behovet, og vil trolig i økende grad levere telefoner der brukeren kan klare å skru på annonseblokkering uten å ha ingeniørutdannelse. Om dette er langt unna? Nei, i Asia begynner det å bli direkte vanlig med mobile browsere som har adblock som default. Og det vestlige markedet er hakk i hæl.

Trussel 3: Mobiloperatørene tilbyr adblock
Kunder som vil ha kontroll på dataforbruket sitt, innebærer også en forretningsmulighet for mobiloperatørene. Det betyr at det ikke er utelukket at Telenor vil ønske seg å selge abonnementer der de blokkerer annonsene for brukerne uten at de behøver å løfte en finger. Teknisk er det fullt mulig, og flere europeiske mobiloperatører har ifølge Financial Times planer om å tilby dette til kundene sine. Det vil imidlertid ikke skje uten bråk, ettersom selskaper som Google antagelig vil svare med å sperre sine tjenester for brukerne av slike typer abonnementer (Google tjener jo også gode penger på nettannonser, mildt sagt).

Trussel 4: Annonseblokking på bedriftsnivå
Noen bedrifter velger å skru på adblock for all trafikk de ansatte står for. Under et frokostseminar i Mediebedriftenes Landsforening i starten av februar, anslo VG at fire prosent av annonseblokkeringen foregikk på denne måten. Bedrifter kan ha forskjellige motivasjoner for å stanse slik trafikk, men viktigst er trolig å begrense datakostnader. Hvis det skjer en oppskalering av slik bedriftsfundert annonseblokkering, kan det innebære at andelen adblock-brukere gjør et stygt byks oppover.