klimaendringer forside

Adblock-apokalypsen er avlyst, men klimaendringene kommer

klimaendringerVi i mediebransjen har en stund jobbet med adblock-spøkelset hengende over oss. Adblock, eller annonseblokkering, innebærer en trussel mot den ene inntektsstrømmen som er av en viss størrelse for digitale medier. Det er enkel matte: Når mediene får penger fra annonsører for at leserne skal se budskapet deres, og leserne ikke ser budskapet på grunn av at de bruker adblock, blir det heller ingen penger til medieselskapene.

Høsten 2015 var det spesielt mye skjelving i dressbuksene, da nyheten kom om at iOS9 åpnet for at det ble mulig å blokkere annonser også på mobile enheter. (Jada, det har vært mulig på Android-telefoner en stund, men iOS-dingsene blir nå fortsatt betraktet som mer mainstream av beslutningstagerne i mediebransjen.)

Muligheten kom, men apokalypsen uteble. Selv om det ble rapportert rekordnedlastinger av annonseblokkeringsapper rett etter at iOS9 ble lansert, flatet det fort ut. Tall fra Norsk Gallup viser at endringen i iOS9 bare førte til 2,9% økning i bruk av annonseblokkering. Dette tyder på at det nok først og fremst var noen av de som allerede hadde adblock på desktop som også tok det i bruk på mobil.

Så hvor stort er problemet for norsk mediebransje for øyeblikket? Ingvar Sandvik fra TNS Gallup presenterte tall på et frokostmøte i Mediebedriftenes Landsforening (MBL) tidligere denne måneden. I spørreundersøkelser svarer 25% at de har adblock installert på minst én device. Beregninger Norsk Gallup har gjort, der de tar høyde for i hvilke kanaler nettrafikken er i og andelen adblock installert på hver kanal, tilsier at totalt 12% av trafikken går gjennom annonseblokkeringer. Det stemmer også overens med målinger vi har gjort i Dagens Næringsliv. Tall fra Amedia som også ble presentert på MBLs frokostmøte, viser dessuten at andelen holdt seg dønn stabilt i hele 2015.

Å miste annonsevisninger på 12% av trafikken dreier seg om mye penger totalt for norsk mediebransje. I realiteten er tapet mindre, ettersom annonsevarelagrene sjelden er tomme. På generell basis er nok neppe adblock en vesentlig utfordring for norsk mediebransje akkurat nå.

Det betyr ikke at jeg mener vi kan lene oss tilbake i godstolen. De som er glade i å bekymre seg, har nok å ta av:

For det første er det skummelt for mediebransjen at andelen som bruker annonseblokkering er vesentlig høyere blant unge. Gallup-tallene viser at 45% i alderen 15-29 år blokkerer annonser. Andelen blir enda høyere om man bare ser på gruppen unge menn. VG, som også presenterte tall på MBLs frokostmøte, rapporterer at 53% av deres mannlige lesere i alderen 18-29 bruker adblock. Ettersom dette er en kjøpesterk gruppe annonsørene veldig gjerne vil nå, betyr det store inntekter tapt for VG.

En annen bekymring kan være utviklingen på det europeiske markedet. Da organisasjonen Wan-Ifra nylig arrangerte et seminar om adblock, rapporterte Axel Springer-avisene Die Welt og Bild at de hadde målinger som tydet på at 36-37% av brukerne blokkerte annonser. Med slike tall merker de det godt på topplinja.

På samme seminar snakket også Johnny Ryan fra selskapet PageFair om utviklingen. Han sammenlignet bruken av annonseblokkering med klimaendringer: Den er uunngåelig, den er irreversibel, den vil øke, men den øker langsomt. Det betyr ikke at vi i mediebransjen har god tid, men det betyr at vi har rom til å finne gode løsninger på problemet som er bærekraftige over tid.

PS! Jeg er litt på adblock-kjøret om dagen, etter å ha vært på en del arrangementer om dette de siste ukene. Det kommer mer og enda mer om annonseblokkering her de nærmeste dagene.